超级符号就是超级创意,带来不可思议的销售力

十二月 21, 2010 by · Leave a Comment
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在全世界任何一个国家,当您看到红绿灯,你都会知道是刹车还是继续行驶,这个不自觉的决定事关生死;在全世界任何一个角落,当您看见厕所门上的男女符号,您都知道是该进左边还是右边,没有他多半会出乱子,这就是超级符号。超级符号是人人都看得懂的符号;特别还是人人都按照它的指引行事的符号,人们甚至都不会去思考它们为什么存在。

在品牌建设与营销传播中,超级符号有着不可思议的力量;它可以轻易地改变消费者的品牌偏好;也可以在短时间内发动大规模的购买行为;还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
   多年以来,华与华坚持以“一个伟大的品牌,就是一个伟大的超级符号系统”为核心思想,为中国品牌创造了一个接一个的销售奇迹,也在最短时间内树立了一个又一个的超级品牌。

金元宝就是一个这样的超级符号,当它被华与华设计为商标,贴在黄金酒的包装上之后,产品就变身为人见人爱的节日礼品,横扫节庆礼品市场。
   小葵花也是一个这样的超级符号,当她出现在电视广告上,小朋友和年轻妈妈们立刻喜爱上了这个儿童药品牌,而在货架上,产品自身就拥有了强烈吸引购买者的销售力。

 

治疗假性近视,防止视力下降的珍视明滴眼液,当然要使用视力表为包装符号,因为这正是人人都认识的关乎视力的超级符号。

 

应用到图书营销上,《藏地密码》、《我们台湾这些年》、《官场笔记》,分别将藏族服装彩条、航空信、公章这三个超级符号发挥到了极致。所以他们一出世,就是所有消费者的老朋友,装备着传播的核动力,创造了销售奇迹。

 

改变品牌偏好,发动大规模购买,在华与华,使用超级符号完成品牌建设与营销任务,已经成为我们的信念与传奇。

您的品牌所需要的,或许正是一个这样的超级符号。而且这个超级符号一直就在你身边,只是你没发现!

出处:华与华营销博客。

网络营销传播的两核心:圈子与互动

八月 22, 2009 by · 3 Comments
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优质的产品、服务用上网络营销这把利剑之后,可谓所向披靡。互动起来,关键是让受众快乐起来,这样的网络营销实施都使产品与服务深入人心,转换率得以最深远的体现,比如获得2008年克里奥广告金奖的索尼公司为液晶电视“BRAVIA”推出了一个为期3个月的互动营销活动——“Live Color Wall Project”这个案例,动一动手中的鼠标就可以改变一座大楼的色彩,这有点不可思议吧!但是这确实是千真万确的事情。活动期间只要从索尼特设网站上放映的BRAVIA的视频中,用“玻璃吸管”形式的鼠标光标选择自己喜欢的颜色,“滴”在屏幕里的索尼大楼上,位于银座的索尼大楼的墙面上的LED就会在瞬间变幻成这种颜色。其最大特点就是互动,人们可以通过DIY的方式为索尼大楼染色,感受所谓千变万化的色彩,从中体验索尼“BRAVIA”带来的色彩体验。

制造话题 互动要有料

2.0时代的营销传播要能体现数字化、社区化、内容的关联性和情感的按摩,用更贴近消费者的内容和话题拉近与消费者的距离,而营销和广告则与内容更紧密的结合来与消费者形成互动,从而更深层次的与目标受众进行交流,提升品牌的偏好度。

在2.0时代,如何设计出吸引目标受众感兴趣的话题、热点的事件和活动,找到具有话题性的偶像以及更多的参与性,是能否带来营销效果的关键。“双向的互动显然比单向的传播更加深了传播的深度,但互动毕竟只是一种手段,而不是目的,找到能够打动目标受众感兴趣的话题,并设计出可以互动的内容,将广告的信息巧妙地融合其中才是最终的目的。”新浪营销中心总经理葛景栋表示。

例如在谢亚龙下课风波闹的沸沸扬扬的那段时间,联想在某门户网站体育频道一则谢亚龙相关下课新闻下边推出了一个“想乐就乐,就算谢亚龙不下课”的话题,点开后可以看到联想Ideapad——新想乐主义的视频广告内容。这个标题档形式的广告内容推出当天就获得了11万次的点击,而回帖数也达到2000多条。

而在索尼“BRAVIA”的“Live Color Wall Project”案例中,索尼设计的这个有趣的活动吸引了很多人在网站上尝试为索尼大楼更换颜色,即使在街上,对着索尼大楼的街上,也放了几台电脑,街上的行人路过索尼大楼的时候,也可以现场玩这个游戏。无形中加深了消费者对索尼色彩千变万化、多姿多彩的感觉了。

事实上在互联网时代,可以应用的互动手段已经是层出不穷,从作品征集、产品派发、在线调查到观点评论、接力传递类、游戏类都可以将品牌信息融合进去。例如作品征集类的互动形式可以在短时间内迅速积累人气,认识、理解和强化品牌理念。微软曾经借助视频网站征集“微软数字生活视频创意作品”,短短3个月获得了2000多部作品,视频内容被点播超过1亿次,微软巧妙地将自己的品牌理念结合到了原创的视频作品中。

而观点评论类的互动形式则可以纠正受众的认识,解答受众疑问,树立口碑效应;产品派发类的可以实现产品的试用,提高产品的转化;在线调查类的互动可以给企业带来受众信息、背景资料的反馈与收集。此外,论坛、博客、贴吧、Minisite专题页、相册、播客等也成为可以提供匹配性的互动平台。

建立圈子 用爱好做“圈套”

曾经,收视率、发行量、点击率是反映广告效果的不二法门,在收视率高的电视节目中插播广告,在发行量大的报纸投放平面广告,在流量大的网站页面投放互联网广告就意味着较高的广告回报。然而仅仅做到较高的广告到达率只是从一个维度去衡量广告效果,事实上媒体自身的属性、广告内容和创意、节目的属性等因素也会给广告和品牌带来附加效应。

在大陆互联网里现阶段其实什么1.0,2.0还是SNS云云的概念归根结底就是一个词,那就是圈子,中国只适合圈子。只要你解决了一个圈子的大部分你就是某个圈子老大,第一。你就获得成功。要做到圈子化,第一要数字化,只有数字的形态才能够提供互动,提供广度跟提供参与度;第二个是社区,就是说要找出这一群人的共同喜欢的东西、同类化东西,怎么样把它营销的活动凝聚在一起,套住人;第三就是内容,内容必须要跟目标受众相关,这些人是有兴趣的,他们才希望参与,因此内容的选择非常重要。最好的营销传播活动是有趣的,目标受众因为觉得有趣而参与话题的讨论或者亲自参与到互动的传播中,这样目标受众就从被动的接受信息变成为主动的参与信息和内容的分享和传播。

以往消费者的同质化程度比较高,因此投放广告只要找到一个规模化的平台,持续的投放就会获得很好的广告效果,但是从2001年以后这种情况就发生了改变,这种高投入的模式也不太有效果了,因为人们开始多元化的生活,人们开始形成自己的圈子,这个改变对我们的市场营销和传播带来了新的挑战。在笔者看来,仅仅找到规模化的营销传播平台已经不够,还要更加在这个规模的基础上形成更加聚向、更有功能化地位的那些接触点。“实际上,接触规模仅仅是一个方面,另外一个方面就是认同,建立圈子文化的互相认同,通过内容的设计来实现价值、气息、精神层面的认同,并与他们可以产生互动,这是营销传播未来需要构建的。”喻国明说。

在营销传播的1.0时代,企业只需要找到一个规模化的传播平台,把广告信息传递出去就算是完成了一次传播;在如今则需要考虑圈子特性、认同和情感等要素,营销传播更要体现出2.0的特性,即互动性,在互动中加深对品牌和企业的认知。这也是那些曾经的找不到更好盈利点或收入无法实现突破的垂直网站的方向,包括部分电子商务网站,而现在资本比较倾向消费类的点评网站也是因为这个原因,如餐饮类的大众点评网、旅游交通信息类的去哪儿网,在数字社区里聚集了一帮有共同爱好的人,广告投入目标精确,到达率相当高。

注:本文参考中国经营报文章

工业品企业营销传播分析

二月 2, 2009 by · Leave a Comment
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     了解体验营销之前,我们先看看什么是体验经济?经济演进的过程随着消费型态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至"体验经济"时代。

     花生从地里挖出来直接拿到市场上卖是农业经济;把生的花生炒熟了装在袋子中摆在超市卖是工业经济;把炒熟的花生放在舞厅或者酒吧里卖,就是服务经济;花生园开放,让游客进去自摘自炒,炒熟了按斤两交钱,由游客带走,就是体验经济。

体验经济强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感和情绪,以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值,以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。

 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

 体验营销需要道具,具体的道具主要有:

1、企业科技体验中心,里面放上企业产品、各种奖牌、认证证书和企业沙盘演示模型。

2、企业文化墙,要大气、现代,上面写上司训。

3、体现企业文化和精神风貌的画册。(包括挂在企业网站上的画册电子版)

4、企业宣传片(中、英文和纯音乐3个版本)

5、企业宣传PPT(成功案例介绍是重点,以成败论英雄)

6、企业产品样本(包括挂在企业网站上的电子版)

7、企业邮政画册(庆祝中国名牌、中国驰名商标获得或者国家级企业技术中心获得)

8、客户杂志(每个季度1期,PDF版上网)

9、企业网站(要把企业的宣传和产品的宣传放在同等地位,目前国内重企业宣传、轻产品宣传的现象很普遍)

10、网站搜索提示语(如“欢迎来到某某集团”,此外还有百度“关键词购买”的竞价排名,如“蓄电池”这个关键词)及产品