成功的企业网络营销团队究竟该如何建设?

十月 9, 2010 by · Leave a Comment
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网络营销正成为中小企业必备的热门话题,理论上和舆论上的确炒得热火朝天,可现实里,根据贾思军网络营销顾问的实践数据来看,相差甚远。做得好的企业把电子商务、网络营销做成了数千近万的细节流程点来制度化,通过网络营销年直接赢利2亿甚至更多的也不是一两家,当然这是少数的。而更多的比如炒得火热的什么京东?有啊?邮乐?这些其实都是更重名而已而已。真正的线下中小企业里呢,我们近两年的成功网络营销经验来看老背景,北上广深为主,苏浙鄂湘赣次之。其他的多无造树,或者就是小打小闹折腾一翻而已,比如听说做外链可以就招几个人做外链没见成效,然后又听说群发可以就又买点软件做做群发,循环下去最后什么果实都没有。一个有趣的现象是,电子政务比电子商务对网络营销、舆情监测服务更热心和实在。也许是中国大陆企业多不用市场调研数据有关吧?

总的来说现实就是这样或那样残酷,归结起来,有一个共同点就是绝大多数企事业单位没有一个完善的体系团队,都是泛泛而为,没持续性更没对企业网络营销效果监测进行经验总结、研究。更没所谓的网络营销工作小组或专职主管办公室了。他们大多是一位熟悉点网络推广的工作人员与领导沟通,然后什么地方需要比如程序or策划or市场or运营配合了,再去申请协调或洽谈合作。甚至从上就没有清楚地认识到网络营销的属性与重要性,网络营销是一个全新领域,网络营销人才稀缺,网络营销人才培养明显滞后,加之互联网发展迅速,网络营销手段更新时间短、网络营销工具与工作虚拟化等特性。都是企业网络营销工作最大的障碍。现在更多的企业网络营销人员,一般由一些网格技术人员客串网络营销人员或者是对市场有经验,但对网络营销并不熟悉的传统营销人员,大多并不理解,网络营销除了销售本身以外,还有提升企业品牌价值、加强与客户沟通、改善顾客服务和自身产品的功能。他们只是当做一个跟风来做的,效率极其低下。我们听到的更多的是他们需要更多的资金投入以及真正搞网络营销的专业人士加入,可现实是真正专业搞网络营销的人士,一般的企业又会在那点薪资上抱怨了,那么我们为什么不可以自己建设一个属于自身的网络营销团队呢?网络营销团队应该是什么样的?应该怎么样建设乃至于管理完善她呢?

首先,贾思军网络营销顾问在太多场合下告诉伙伴或同行朋友们了,网络营销是细节的、体系的工程,需要上至公司决策人下至看门的保安和保洁员全员的系统化。你不要告诉我保安和保洁员与网络营销何干。如果你把公司任何人排斥在了网络营销计划范围里,那么至少贵单位的方案策略是不准确或完善的。其次,我们网络营销工作必须要持之以恒地行动、持之以恒的调研、持之以恒的总结、持之以恒的完善。。。

目前国内网络营销人才的素质参差不齐,大体的企业网络营销团队的核心组成与职能简单陈列如下:

1、网络营销主管:熟悉互联网环境、了解网民心理、营销、市场、品牌;熟悉本单位网站架构与战略及行业产品、服务实际情况。能从企业的所在行业理解企业战略,理解竞争;有营销的策划能力和整合能力;具备专业咨询顾问的素质,能够有效地说服客户用正确的方式做正确的事业。需要负责团队的协调、管理,资源争取与管理,流程指导与管理,项目和经费管理。以及积极参与单位整体营销与运营战略的规划和管理,如网络销售产品策略、网络销售价格策略、网络促销策略等。 

2、网络营销专员/助理:熟练运用常见网络营销工具,熟悉各种网络推广方法进行有效的网络推广。 知道自身单位网络能做什么和利用互联网不能做什么,能达到什么效果,缺陷在哪?要如何弥补?能够指导项目实施团队以更高的层面把握一些原则并作出合理的选择。搜索引擎优化与营销操作、网络广告投放与统筹、具体网络营销软件操作、单位自身网络网站建设的规划,并负责具体的网络营销战略的执行与统筹,协助部门主管进行规划管理及主持单位内所有工作人员网络营销相关培训工作等。 

3、网络营销分析策划人员:具备良好的商业演示能力,对数据敏感且能够从大量的数据中提取具有商业价值的信息,及时提供这些信息给网络营销团队。根据公司战略规划和网络营销主管的指示进行针对性的网络市场调研;制定网络营销策略规划;出具网络营销实施的分析报告书;网络营销各手段的转换率分析;工作量与成绩统筹; 企业产品、服务实时跟进并与受众互动、进行行业与竞争对手信息监测综合统筹一切有用情报并及时反馈团队。

4、网络营销编辑专员:与网络营销专员密切合作,负责自己分管的子网站的内容制作和结构设计,更新与维护以及协助网络营销分析人员进行互联网营销平台、手段的搜集、信息的发布、受众的互动等。 从信息架构和内容感染力及营销的角度协助进行更新和维护。 

5、网络市场人员:单位内部市场营销人员即可,主要进行网络市场招商、合作、网络网站关系拓展与维护、网络活动策划与实施,参与公司产品与服务实施策略规划,媒体策划,广告监控,与广告公司合作及网络公关活动。

6、网络技术人员:维护管理单位内部运作软硬件、网站基础架构和工具,提供网络、网站安全支持同时负责技术革新与全员网络操作及安全等相关专题培训。 

7、程序开发人员 :利用已有的工具和开源程序,有效的扩展所需要的功能;需要解决问题的能手,如网站改版、功能扩展、基础架构重构,不一定指定具体方法,需要他熟练的操作就好。 中小企业直接调用技术支持部门人力就好。 

8、美工:投放广告设计制作、市场活动网页与图片设计、网站界面与单位VI协调的设计、网络营销推广人员对外形象图片等设计以及配合程序开发人员进行工作等。

  管理和提高网络营销团队的执行力 

    网络营销是企业的一项战略体系工程,它必须是企业全员参与的工程,网络营销战略的实施需要一个配置合理、配合密切、战斗力强的营销团队。一个合适的网络营销团队应该至少包括网络营销专员/助理、网络营销分析策划人员、网络营销编辑专员、网络市场人员、网络营销管理人员等。团队如何配置要根据企业的行业及自身营销现状、模板、人力、物力、财力综合考虑,拥有了合适的团队,网络营销战略就已成功一半。 关于企业网络营销团队的人员配置问题,我们建议大家还是以自身产品属性与企业营销规划及进程来下定论,重在质而非量,就我们目前咨询服务的小微企业(实体50人以下,网络企业20人以下者)配备1-3名合格或优秀的网络营销执行者就已能使你的企业受益匪浅,营销额翻番。如果企业拥有成千上万

顾问式网络营销咨询的思考-网络营销策略 网络营销团队 网络营销标准

十二月 2, 2009 by · 2 Comments
Filed under: 网站运营策略 

       “我的企业现在网络营销队伍偏弱,很想让网络营销咨询公司帮我将我网络营销队伍扶持起来,但是去年请过一家网络营销咨询公司,他们与我的职业经理人矛盾重重,互相指责,我也不知道到底谁对谁错,最后网络营销咨询项目也以失败告终了!”or“以我的能力管理这家企业,已经有些力不从心,我很想请网络营销咨询公司为我的企业服务,对于企业的网络营销战略以及其它一些大的决策,提供建议和帮助,但是网络营销咨询顾问公司往往收费过高,我的企业规模现在还承受不了”

  以上是贾思军在与一些企业老板接触时,很多企业老板在讲述与网络营销咨询公司合作的过程中遇到的典型问题和抱怨!

  分析以上问题,我们可以看到:

  一、需求方企业对于网络营销咨询的需求很旺盛,但对于网络营销咨询的收费和合作过程存在的问题又很头疼。

  二、供应方网络营销咨询公司,提供多数采用的贴身的网络营销咨询在服务企业过程中存在着以下四大问题:  

  1、不能为企业“带队伍”:企业老板很清楚,“外脑”是暂时的,因此希望培养自己的队伍和人才,但是贴身网络营销咨询顾问往往为了“做态度”或职业经理人的不配合,很多不属于自己的事不得不自己亲自操刀,结果造成恶性循环,最终难以培养好企业自己的网络营销队伍; 

  2、做不好或没有为企业标准化:企业老板希望企业的运营经验尽量能够标准化、规范化,这样企业才能做大做强,目前的网络营销顾问虽然也在做这一点,编的手册“很长很系统”,但是这些都是封闭作业的结果,执行过程中往往会受到一些职业经理人的指责和诟病,企业老板也难辨真伪,最后也会认为是网络营销咨询顾问的不对;  

  3、与职业经理人的矛盾:由于咨询人的越俎代庖去做企业人的工作,结果造成咨询顾问与职业经理人很自然的产生“争功”现象,矛盾重重; 

  4、收费过高:动辄20万/月左右的收费,让很多中国渴望成长的中小企业难以承受。  

  一方面需求很强烈,一方面供应方的服务方式又有很多问题,那么怎么改变目前的局面呢?有没有解决之道呢?  

  我们首先从源头来看网络营销咨询的“出身”。  

  纵观国内外,网络营销咨询在国外本身不存在这个咨询服务内容,中国的网络营销咨询行业的产生是由于中国企业老板和职业经理人队伍不成熟而产生一种咨询服务,因此在中国的企业老板和职业经理人没有成熟之前,必须要有一群专业的网络营销咨询顾问去做网络营销这个专业的事!  

  自1992年改革开放开始,中国职业经理队伍才真正开始萌芽,到现在只有16年的历史。虽然外资快销品企业为中国培养一批优秀的销售经理,保健品企业为中国培养了一批优秀的招商经理,但是能够做好网络营销战略和策略规划的高级市场人才还是很鲜见的。特别是对于中国企业的需求来说更是杯水车薪。因此绝大部分懂网络营销管理的职业经理人在专业上还是处于“半生不熟”的状态。因此,造成企业需要网络营销咨询。  

  但是网络营销咨询顾问在为企业作业过程中,越俎代庖去做职业经理人应该做的事,虽然也暂时赢得了一些成绩,但最终与职业经理人的产生“争功”的尖锐矛盾,同时又不能够或做不好为企业“带队伍”、“标准化”,为企业培养可持续发展的能力,不能将“外脑”的智慧转化为企业“大脑”和“大腿”的智慧和能力,最终项目的成果为职业经理人和企业老板所诟病,而以失败告终!

  根据笔者多年来为青啤、方太、新光等企业提供网络营销咨询的经验,笔者总结出了一套为企业提供网络营销咨询新的“顾问式”的网络营销咨询服务方式——定策略+带队伍+标准化。  

  这种服务方式主要分为三个阶段:

  第一阶段 定策略——服务方式:贴身式咨询;角色:规划者。  

  在项目开始的规划阶段,咨询顾问通过密集的内访外调,运用专业知识、专业的咨询工具和方法,将战略与策略确定下来(当然要以企业中高层共同商讨),并与企业将落地实施的计划研讨确定下来。  

  第二阶段 带队伍——服务方式:顾问式咨询;角色:教练者。  

  在项目中期的执行阶段,时间比较长,企业根据该课题组织由咨询顾问任顾问,企业人组成“某某执行项目组”,按照前期的策略和计划去执行方案。咨询顾问在项目执行的过程中,每个月用4-5天的时间针对项目方案执行的问题与企业人进行研讨处理,及时修正方案,纠偏执行中的问题,并监督项目执行的过程。  

  在这个过程中,网络营销咨询顾问通过培训、贴身教战的方式,在解决具体问题的过程中,企业的职业经理人可以得到了快速的成长。

  第三阶段 标准化——服务方式:顾问式咨询;角色:组织者。 

  在项目晚期的收尾阶段,咨询顾问更多的是起到“组织者”的角色,用系统的、结构化的工作方法,组织企业的“某某执行项目组"一起将执行过程的教训和经验进行梳理,形成标准化的手册或形成规范化的制度,在此过程中职业经理人将学会很多咨询顾问的系统的总结、梳理问题的专业的工作方法以及网络营销管理的专业知识。

  最后由企业的职业经理人对企业内部的其它非参与此项目的人员进行宣讲和培训,即形成“顾问搭台,企业唱戏”现象。  

  通过以上的三个阶段的网络营销咨询服务,既快速有效地解决的企业当前面临的问题,又可以很好的解决目前贴身网络营销咨询过程中产生的四大问题: 

  1、能够为企业带出一批精干的网络营销队伍:在网络营销咨询顾问的带领和指导下,通过专门的网络营销课题的攻坚战,网络营销队伍在解决实际网络营销问题的过程提升了自身的业务能力。我们也可以把这个咨询项目可以理解成为目前跨国公司最为推崇的一种培训方式——行动学习法。 

  所谓行动学习法培训(ActionLearning)就是透过行动实践学习。就是通过让受训者参与一些实际工作项目来提高他们的业务能力,即在一个专门以学习为目标的背景环境中,以组织面临的重要问题作载体,学习者通过对实际工作中的问题、任务、项目等进行处理,从而达到开发人力资源和发展组织的目的。

  2、能够将项目中的经验标准化,便于企业复制:企业作为一个组织,要赚取利润,其实就是赚取规模效应的钱,既赚管理的钱。而企业要有规模效应,就要做到标准化和复制。  

< p>  中国企业的职业经理人队伍由于目前还不是成熟,“能干不会写,能写又不能干”;同时,也有出于“教会徒弟,饿死师傅”私心的心态,很多人对于标准化还不是太愿意。  

  而网络营销咨询顾问作为全程参与项目的第三方,了解项目执行过程的教训和经验,通过引导组织职业经理人将经验标准化,便于企业未来复制,并更加规范化。  

  3、能够很好的处理与职业经理人矛盾:咨询顾问在项目的三个阶段中,分别扮演:规划者、教练者、组织者,不去做职业经理人应该做的事(起码是一些经理人认为自己能够做得了),而做咨询顾问应该做而目前职业经理人做不了的事。特别是最后让参与项目的职业经理人,去承担培训者即成功者的角色,而自己退居幕后。  

  4、能够很好的降低咨询收费:由于咨询顾问的人力成本是极为高昂的,而贴身的网络营销咨询方式极大地提高了项目的成本,因此咨询公司不得不提高价格,企业又承受不了。而这种新的咨询服务方式,由于项目耗费时间最长的执行阶段是由企业人来完成的,咨询顾问只是每月以顾问式的方式提供帮扶,因此可以极大的降低咨询顾问的人力成本,因此网络营销咨询公司和企业得到“双赢”。

  此外,这种长期的顾问式咨询网络营销咨询顾问还可以为企业提供  

  1、 为企业提供先进的、最新的经营理念、管理方法、网络营销思想:企业在发展过程中,很多时候只知道“低头走路”,而忘了“抬头看天”。而顾问式的网络营销咨询,咨询顾问可以不定期地为企业提供其他行业、其他企业以及国外的先进的、最新的经营理念、管理方法和网络营销思想,对于企业成长可以起到事半功倍的效果; 

  2、 协助企业做出重大的战略决策:在一些非项目合作的决策上,企业重大的战略研讨上,网络营销顾问可以参与讨论,帮助企业老板作出重大的战略决策;  

  笔者目前在为两家中小企业(其中一家年营业额只有1个亿)服务的过程中,采用了以上的网络营销咨询服务方式,取得了良好的效果。职业经理人得到了长足的成长,而网络营销顾问也很有成就感,最关键的是企业问题得到了有效的解决。

  综上所述,这种新“顾问式”的网络营销咨询服务方式——定策略+带队伍+标准化,是适应目前中小企业、职业经理人成长阶段的一种服务方式,是企业老板、职业经理人、网络营销顾问三方共赢的先进的网络营销咨询服务方式。 原文作者:罗晓康 本文系整理完善稿