一个令人震惊的数据,可能会引发电视媒体的雪崩

七月 27, 2013 by · Leave a Comment
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一个数据会引起电视媒体的雪崩么?当然不会。这么理解,会搞反了因果关系,这里要说的是,依照电视媒体目前的发展趋势,即将可能会出现一种雪崩的状况。这种状况,正从一个数据中悄悄的透露出来,这又是一个什么样的数据呢?

 

 “北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%!”—— 摘自近日《中国视听新媒体发展报告(2013)》的权威数据发布。

三年间 电视媒体观众流失一半

21CN报导,单纯从数值上看,这个数据透露的信息是:三年间,电视媒体的观众流失了一半以上,超过57%,接近6成。

从流失观众分析来看,流失掉的观众主要为年轻人,具有通过电脑、手机、平板等设备上网能力的人群,是消费的主流人群;剩下的观众,则老龄化严重。

综合来看,半数以上观众的减少,消费主力人群的流失,也许当前电视媒体的广告价值已经不足三年前的1/3了。

一个失去了2/3广告价值的媒体,总体收入居然没有明显下降!广告主可能反应慢一点,但不可能一直当傻子。

预测未来电视台广告收入或将大幅下滑

报导说,当广告主醒来时,未来几年,电视台广告收入或将大幅下滑。2012年报纸广告市场规模降幅为12.6%,纸媒的命运将会很快降临到电视媒体的头上,并且会更加强烈。

相关研究数据表明,电视广告2012年增幅仅为6.4%。而新媒体的增幅却在大幅增长。但是,真正的坏日子还没有到来,将可能会看到,电视台收入的大幅度下滑。

电视“唯我独尊”年代已结束 网络影响越来越大

报导说,试问,在繁忙紧张的工作和生活压力下,人们想要了解信息,第一时间的想法会是打开电视吗?那么,现在人的第一反应,可能会是上网络搜索相关信息,判断一下是否是自己需要的信息,如果是,最便捷的方式,就是点开网络视频就直接观看了。这也是当下电视观众流向网络媒体的一个重要原因。

虽然大家看电视的时间都在减少的趋势难以改变,但电视台仍然会有一定的行动空间,比如抢占某些特定时段,比如家庭相聚时间,比如直播节目,比如买断独播权,办法总是有的,只是那个唯我独尊的年代已经结束了。

许多电视台倒闭?这肯定不可能,但大面积亏损,则难以避免。电视台员工好日子的 时代将一去不返,新媒体的巨大冲击,使得电视台的渠道租值大幅度下降。

除了获取信息之外,网络更多的是能为人们提供情感表达与释放。电视节目制造出来的公共话题,常常会在网络上热议,许多电视栏目也逐渐增加了网友互动环节,以表达对网络信息及受众意见的重视。

为什么说,这是一个令人震惊的数据,我们应该如何从市场层面解读这个数据?

1.  单纯从数值上看,这个数据告诉我们,三年间,电视媒体的观众流失了一半以上,超过57%,接近6成。

2.  从流失观众分析来看,流失掉的观众主要为年轻人,具有通过电脑、手机、平板等设备上网能力的人群,是消费的主流人群;剩下的观众,则老龄化严重。

3.  综合来看,半数以上观众的减少,消费主力人群的流失,也许当前电视媒体的广告价值已经不足三年前的1/3了。一个失去了2/3广告价值的媒体,总体收入居然没有明显下降,这太没有天理了!呵呵,广告主可能反应慢一点,但不可能一直当傻子。

4.  预测一下,当广告主醒来时,未来几年,电视台广告收入或将大幅下滑,2012年报纸广告市场规模降幅为12.6%,纸媒的命运将会很快降临到电视媒体的头上,并且会更加强烈。随着网络视频广告收入的增加,网络视频网站实力的不断增强,更丰富的内容,更便捷的技术,更快更廉价的带宽,将会带走更多的观众和更多的用户时间,并且会提供与电视相比更佳的广告效果,这些给电视媒体带来的巨大冲击力,将会如海啸般巨大,电视台广告收入将可能会迎来一个大幅度下滑的时代,20%?甚至更多。

5.  被新媒体挖了墙角?NO!是大半个房子都被挖掉了。回想近几年来,网络视频行业的发展,可谓一夜之间遍地开花,之后迅速进入洗牌、整合的过程。至2012年底,我国网络视频用户达3.72亿,占网民总数的70%。更令人惊叹的是,这一新蛋糕吸引力竟如此惊人,2007-2012年中国网络视频广告市场规模增幅,有3年都超过了120%,而相关研究数据表明,电视广告2012年增幅仅为6.4%,少的可怜。但是,真正的坏日子还没有到来,接下来,我们将可能会看到,电视台收入的大幅度下滑。

这些都是真的吗?面对即将恶化的竞争环境,电视媒体人准备好了么?

1.  观众流失现象是暂时的吗?有逆转的可能吗?

我们判断,总体趋势上,观众流失显然是必然的,并且不可逆转。试问,在繁忙紧张的工作和生活压力下,你想要了解信息,第一时间的想法会是打开电视吗?如果有同事告诉你《中国好声音》很棒,那么,你的第一反应,可能会是上百度搜索《中国好声音》,判断一下,这到底是不是自己的菜,如果是,点开网络视频就直接观看了,这是多便捷的方式啊。总不是要等下班回到家,再打开电视等吧?也许今天还不播呢,是不是?所以,这就是当下电视观众流向网络媒体的一个重要原因。

虽然大家看电视的时间都在减少的趋势难以改变,但电视台仍然会有一定的行动空间,比如抢占某些特定时段,比如家庭相聚时间,比如直播节目,比如买断独播权,办法总是有的,只是那个唯我独尊的年代已经结束了。

2.  蛋糕的大幅度缩小,必定会进一步恶化卫星电视媒体的竞争关系

当前,广告主或许尚未大幅降低电视广告的投放预算,冬天尚未真正来临,但是很快就会来临。到那时,本来竞争就很激烈,况且在蛋糕持续缩小的状况下,竞争将会变得白热化。以前或许只是比谁活得更滋润一点的竞争,接下来则将是你死我活的较量。

3.  巨大的竞争压力,造就了收视率造假的现象,可以想象,随着这个压力的接续增强,未来,本来就已经失信的收视率数据,将会变得更加不靠谱。

让人震惊的数据将会给电视媒体,以及电视媒体人带来怎样的变化?

1.  许多电视台倒闭?这肯定不可能,原因大家都懂,但大面积亏损,则难以避免。到底谁,会最先陷入经营困境,大家可参考附录:开元研究各省台卫视综合影响力简报。

2.  电视台员工好日子的时代将一去不返,优秀创意人员、优秀制作公司的春天将会到来。其主要原因是,电视台不再是唯一的节目变现途径,网络视频行业的巨大冲击,使得电视台的渠道租值大幅度下降;巨大的竞争压力会迫使栏目、剧集的质量提升,这会促使节目创意价值的飙升,内容为王的时代将会来临。

3.  很多电视台,或许只能继续依靠欺骗性的电视购物广告,蒙骗中老年人来生存,但这样的电视台,观众会越来越少,他们的日子也会日益为艰。

4.  围绕收视率问题,将会更加困扰电视台的经营人员,如果继续听信于收视率,造假现象将会进一步加剧。

绕不开的收视率,如何真实评估节目的影响力和广告价值?

1.  收视率,是目前评估电视广告价值的唯一标准,但这个标准正在变得越来越可笑

首先,样本偏差。对主流人群,尤其高收入人群缺乏覆盖。

想想,各位看客,你家里装了收视仪吗?应该是没有的吧。中国传媒大学艺术研究院院长、文艺评论家仲呈祥先生,曾多次公开质疑收视率调查的科学性。通过调查,他发现样本户的选点很不科学,至少在全国政协的文艺委员、高校和部队三类观众群中,没有样本户。还有调查显示,收视率样本户中大学以上学历不足10%。那么这样的收视率数据对于广告主而言,究竟有何意义呢?

第二,样本偏小,误差巨大。

超千万人口的城市,样本800,误差巨大,95%的置信度,置信区间±3.46;如果A电视台收视率为1%,那么,从统计学上的解释来说,有95%的把握确定收看了A电视台人群比例在0%(-2.46%)——4.46%之间,如果B电视台的收视率为2%,则有95%的把握确定收看了B电视台人群比例在0%(-1.46%)——5.46%之间,从这个解释上看,聪明的您,真的会认为,收看B电视台的人,真的比收看A电视台的人多一倍么?

第三,样本污染。

数据作假,原因只有一个,收视率增加1%,或许意味着增加3000万的广告收入;而增加这1%,仅仅需要污染8个样本就足够了,这样的投入产出比,用马克思的理论来讲,会有人冒杀头的风险去干,收视率造假的现象层出不穷就可以理解了。

第四,数据篡改、买卖。

更令人震惊的传闻,通过某些方式,花钱甚至可以直接篡改数据。估计这种新闻你听的也不少,此处省略一万字……

2.  上帝关闭一扇门,却为我们打开了一扇窗户,这扇窗户是什么?

先问个问题吧,我们普通个人,不通过相关部门的批准,能否去准确测量一下天安门前旗杆的高度呢?我相信你不会想,也不敢爬上去直接测量一下。收视率就如同那天安门前的旗杆,直接测量是困难的,风险和成本巨大。去爬旗杆,很有可能被抓起来。从统计理论上讲,要做到可靠的收视率测量,则需要花费天价成本。

但针对这个问题,我们会束手无策么?NO,学过初中物理的同学,都会有办法解决这个问题。你猜对了,就是影子原理。我相信不用过多解释,量旗杆,你已经知道怎么办了。同样,我们能否用类似的办法,通过某些技术手段,影射出电视台或节目真正的影响力和收视人群的规模呢?

网络时代,给我们提供了这种可能。目前,中国网民数量,已经接近人口半数,并且社会主流人群也基本都是网民,网络既是生活的一部分,但更是现实生活的巨大投影。一个有影响力的电视节目,你很难想象,在网络上没有人讨论,没有人褒贬。通过测量电视台或节目的网络影响力,我们就能够折射出电视台或节目的收视人群规模。在这方面,开元研究率先进行了尝试,利用开元研究超过十年的媒体研究经验,运用影子原理,创新推出中国电视媒体网络影响力评估报告。如果你感兴趣,可以抢先一睹为快哟,附录即是一个相关研究的简报。

3.  电视媒体网络影响力评估与收视率相比,有哪些优势?

首先,与收视率相比,电视媒体网络影响力评估,样本数量巨大,覆盖人群全面,精度提升。

比如以《中国好声音》和《非诚勿扰》为例,大家都知道,这都是影响力巨大的节目,收看节目的观众会数以千万计,通过网络表达了对节目不同的观感、情感的观众亦数以百万计,他们表达的这些信息,都会忠诚地记录在互联网上,研究这些信息,就相当于是一个以数以百万计观众为样本的调查研究,这是一个超大样本的研究,它将全面覆盖社会消费各个阶层的主流人群。通过这种研究得出的《中国好声音》和《非诚勿扰》的对比数据,对广告主来说,将会比收视率更有意义。

其次,与收视率相比,电视媒体网络影响力评估得到的数据,将会更加客观,可靠性更高,并且被污染的可能性极低。

整个互联网信息量庞大,谁也难以操纵数以亿计网民的真实表达,如果是企图买通百八十人,就想对数据构成影响,那只是沧海一粟,直接可以忽略不计。如果是企图运用成千上万的水军来干扰数据,那也是很难达到目标的。目前的互联网,中文网站数量数以百万计,水军能达到的范围也会很有限,通过数据算法,极易识别和过滤。

 

再次,网络影响力评估——让最真实的声音说话!让观众告诉你,他们更爱看哪些台?更喜欢哪些栏目?更喜欢什么样的电视剧?以及为什么。而收视率能吗?

 

网络对于现代人的影响越来越大,除了获取信息之外,更多的是能为人们提供情感表达与释放。电视节目制造出来的公共话题,常常会在网络上热议,许多电视栏目也逐渐增加了网友互动环节,以表达对网络信息及受众意见的重视。从节目信息传播角度来讲,只有信息有效传达,并且激发了观众的共鸣,这才是好的节目,所以观众的声音才是衡量电视栏目是否有影响力的评判标准。电视台和节目的网络影响力评估,就是想让电视观众在网络上,发出来的这些真实而嘈杂的声音,能够清晰地被电视台听到。

电视台的未来,出路在何方?

1.  电视台重新恢复电视新闻的第一时间、第一视角、第一视频,加强突发性新闻的直播,内容上,更加回归关注民生的话题,这两方面一直是国内电视台缺失的,原因大家都懂。

2.  两难的选择,在已经亏损或临界亏损的状态下,小投入,无产出,大投入,高风险。但选择进一步加大优秀栏目制作,大投入赌一把,会是很多电视台的必然选择。在这种选择下,如何降低风险,是他们需要考虑的问题,通常,在市场经济环境下的做法是,用数据决策。

3.  未来几年,可能会出现很多电视台被迫出售经营权,或对外寻求经营合作。

4.  等死……

 

 

附录:开元电视媒体网络影响力研究报告(1):
31个省台卫视网络影响力排名(2013.06)

在开元研究对31个省台卫视网络影响力评估(2013年6月)中,明显领先的是湖南卫视和东方卫视,处于第一阵列。

 

这两卫视之所以能够胜出,除了长期的效应积累之外,也主要归功于其近几年不断的进行栏目创新,各台几乎都有几档影响力强大的王牌节目,也正是这些王牌节目在拉动收视方面起到重要的作用。

 

江苏卫视、浙江卫视、山东卫视、安徽卫视、北京卫视,辽宁卫视则排名3至8名,处于第二阵列。

31个省台卫视网络影响力排名(2013年6月)

省/直辖市/自治区

卫视

综合得分

排名

湖南

湖南卫视

92.27

1

上海

东方卫视

92.26

2

江苏

江苏卫视

88.17

3

浙江

浙江卫视

88.12

4

山东

山东卫视

84.57

5

安徽

安徽卫视

81.93

6

北京

北京卫视

81.80

7

辽宁

辽宁卫视

80.93

8

广东

广东卫视

79.51

9

福建

东南卫视

78.79

10

海南

旅游卫视

78.35

11

天津

天津卫视

78.06

12

江西

江西卫视

77.73

13

湖北

湖北卫视

77.60

14

青海

青海卫视

75.92

15

重庆

重庆卫视

74.93

16

贵州

贵州卫视

74.46

17

四川

四川卫视

74.19

18

云南

云南卫视

74.01

19

河南

河南卫视

73.91

20

黑龙江

黑龙江卫视

72.66

21

广西

广西卫视

72.23

22

河北

河北卫视

69.04

23

吉林

吉林卫视

68.60

24

陕西

陕西卫视

67.39

25

山西

山西卫视

66.17

26

宁夏

宁夏卫视

62.89

27

内蒙古

内蒙古卫视

61.94

28

甘肃

甘肃卫视

61.31

29

新疆

新疆卫视

60.88

30

西藏

西藏卫视

54.75

31

开元媒体网络影响力评估说明

研究方法

媒体网络影响力研究是开元网络与品牌研究的一个部分,该研究是一项创新性研究,通过使用海量数据挖掘技术,对数以百亿计中文网页进行全面、客观、科学的分析,为媒体营销提供理论依据。

通常一个媒体名称在网络媒体被提及或曝光的频率越高,说明该媒体的用户关注度越高、知名度也越高。媒体网络影响力评估主要评估媒体目标,即受众数量,而受众数量越高,则在互联网各个角落提及媒体名称的数量越高,通过评估媒体在不同类型网络媒体的提及率或曝光度,综合得出媒体的网络影响力。

研究中,我们会分别研究媒体在使用率高的搜索引擎中的收录量、在博客用户量靠前的博客网站中的提及率、在人气排行前列论坛的提及率,以及在知名门户新闻网站的曝光度,最终综合分析得出媒体在网络中的影响力。

四大评估体系

媒体在搜索引擎收录量评估体系

我们主要进行搜索引擎对网站的收录量分析。搜索引擎收录量分析,一方面,一个媒体被搜索引擎收录的数量越大,说明该媒体影响力越大,知名度越高,另一方面,该媒体被收录的内容越多,被从不同关键字搜索到的概率越高,因此从搜索引擎带来的流量也会越高。在研究过程中,我们根据搜索引擎对不同网站的收录量给出相应评分。

媒体在博客网站提及率评估体系

博客是社会媒体网络的一部分,用户可迅速便捷地发布自己的心得,能够对产品及品牌的使用、感受等进行主动反馈,其提供的内容也可以用来进行交流和为他人提供帮助,另外让读者以互动的方式留下意见、感受等,也是众多博客的重要组成,具有一定的传播效果。通常博客内容由个人上传及管理,对于事件的评述更客观、真实。

评估过程,首先,我们会通过开元网站影响力评估体系,得出综合影响力排名前列的相关博客网站。然后,我们评估媒体在这些最有影响力的博客网站的提及率,根据媒体在这些博客网站中各网站的提及率进行评估,给出评分,最后进行综合加权汇总,得出媒体在博客网站的影响力评分。

媒体在论坛提及率评估体系

论坛是一种交互性强、内容丰富且及时的网络载体,用户在论坛上可以发布信息、进行讨论、分享个人观点、发表使用心得、聊天等等,其具有参与人群广、影响范围大、话题涵盖面广泛的特点,对于媒体传播起到重要作用。

评估过程,首先,我们会通过开元网站影响力评估体系,得出综合影响力排名前列的论坛网站。然后,我们评估媒体在这些最有影响力的论坛网站的提及率,根据媒体在这些论坛网站中各网站的提及率进行评估,给出评分,最后进行综合加权汇总,得出媒体在论坛网站的影响力评分。

媒体在门户新闻网站曝光度评估体系

门户新闻网站中的新闻是由新闻机构产生的信息,通常是一些比较重要、具有传播价值的信息,其内容构成一般还可以涵盖传统媒介(报纸、杂志、电视等)的热点新闻或话题,可全面及时反映同一时期民众最关心的热点事件,门户新闻网站重要的舆论作用对媒体产生正面积极的推进作用。

在研究过程中,我们对媒体在知名门户新闻网站(新浪、网易、搜狐、腾讯、凤凰网等网站新闻门户)的曝光度给出相应评分,进行综合加权汇总,得出媒体在新闻网站的影响力评分。

综合以上四项评估体系得分,进行综合汇总,得出最终媒体网络影响力得分。

网络正在逐渐摧毁CCTV的洗脑术

不过,网络的出现确实给电视界带来巨大冲击,但在大陆,还有一个重要因素,人们越来越不相信官方的电视“直播”,厌恶信息封锁,而宁愿自己上网去寻找真实的信息。

但随着互联网的发达,大陆民众通过F墙工具,看到了海外中文媒体对中国事件的真实报导,对虚假和选择性报道新闻的鉴别能力已逐渐增强,CCTV的洗脑术已越来越不灵了,并经常被网民嘲讽,其中最著名的一个段子是:

“我有一个梦想:永远生活在新闻联播(注:CCTV的第一大品牌节目)里,那里的领导个个都是时代先锋,群众人人都是道德模范。即使偶尔抓到一个贪官,也只是一笔带过,不留一丝遗憾。”

“我有一个梦想:永远生活在新闻联播里,那里的孩子都能上得起学,穷人们都能看得起病,百姓住每月77元的廉租房,工资增长11.2%,大学生就业率达到99.13%,大学生食堂就餐平均每顿2、3元。我有一个梦想:永远生活在新闻联播里,那里的物价基本不涨,交通基本不堵,环境基本改善,扫黄基本有效,罪犯基本落马。”

“我有一个梦想,永远生活在新闻联播里,那里是爱的家园,人间的天堂,那里有人们向往的生活,一个梦的世界。如果有一天,我老无所依,请把我埋在新闻联播里。”

家庭购物公司的电商之路初探

四月 14, 2013 by · 3 Comments
Filed under: 电子商务运营 

家庭购物与电子商务都推崇足不出户,轻松订购的理念,拥有完善的服务体系,是零售的不同表现形式,都以提供给消费者更多优质商品为第一要务。

 

家庭购物那些事

家庭购物是电视购物发展到一定阶段的必然产物,国内近几年在各大电视台的倾力支持下家庭购物风生水起,尤其是像家有购物www.jiayougo.com 在区域合作、电视购物节目的包装、商品组装、物流和客服的大力优化下,成为和互联网创新媲美的行业。

家庭购物频道基本以“媒体零售、电视百货”为基本形态,最大的优势就在于电视台的品牌优势,与互联网电商比较起来主要表现在:1、广电背景,半垄断性的牌照与稳定的权威媒体覆盖资源,比如家有购物凭借全国覆盖最广的家庭购物频道3年跨入行业前三;2、专业的节目制播团队,商品可视化挖掘与包装能力强;3、严格的质检和优秀的callcenter;4、渠道扁平化,具备价格优势;5、以电视为核心,多媒介整合,更生动形象地传播商品信息给消费者。

当然也正因为这些优势导致以下几点缺陷:1、总体商品量不够丰富,缺乏品牌商,商品开发速度慢;2、更多的互联网用户群体对家庭购物受早年橡果国际类电视直销概念影响,行业评断低,公信力不足;3、因为各家受众都对应着客厅,大多都追逐家有购物打出家居用品旗号来,同质化严重;4、只能通过电视、电话将信息传递给受众,顾客互动参与性弱;5、信号必须拓展覆盖,成本抬升明显。

家庭购物市场潜力巨大,发达国家已经占到零售份额的8%左右,但是在中国大陆,市场份额不足1%,威胁主要来自于家庭购物在国内尚属年轻行业,人才比较匮乏,各家之间商品同质化严重,缺乏核心竞争力。

 

电子商务那点事

互联网一直都是眼球经济,总结出来的互联网模式就是:(流量或用户数)*某转化公式=盈利,如何让眼球落地变现曾一直被忽视。

电子商务网站的流量对品牌识别度很高,京东、淘宝可以做到三分之一以上流量来自品牌直接进入,更多情况下流量主体来自搜索、网址导航、数据库、网络联盟、客户端软件、门户以及自身品牌直接输入流量。搜索竞价投放不是人人都能做到保本的,网址导航靠的是自身品牌度,cps联盟更多的是铺知名度和维持不亏本的前提下扩大销售量,门户有品牌效应,尤其是微博、微信加速度普及后,口碑精细化运营成为必修课,其他渠道的目标是带流量,但流量转化率经常并不如人意,如何赢利,似乎唯有做大品牌。

当前,电子商务已经进行了三个阶段:第一阶段是资本推动;第二阶段是供应链驱动;现在是第三个阶段,即营销精细化阶段。不仅是营销的问题,更是系统建设的问题。2013年伊始腾讯电商控股公司CEO吴宵光的一份内部讲话显示,腾讯电商反思2012年的发展,提出“没有物流就不要做电商”,并且流量货币化应有所取舍,并坦承,腾讯电商不能再简单地冲交易额,交易额重要,但核心驱动力还是用户的黏性不断提升。我想,如果过去是“烧钱生存”,接下来应该“有效生存”。

 

家庭购物的电商业务是怎么了?

家庭购物公司开始重视电商业务比较晚,从家庭购物公司内部理解,丰富的会员基数,但这些会员网民比例是多少?如何转换过来?数据库彻底打通?TV通路的商品图片与详情更清晰具体,让型录和网络不再做重复劳动?细想下去,我们会发现问题很多而且都有着复杂的逻辑构成,那么可以做什么呢?是的,拥有丰富的电视媒介资源,物流仓储,拥有一定量的商品,拥有优秀的客服团队,拥有经验丰富的零售业管理团队以及标准化作业流程等等这一切是做好电子商务得天独厚的基础。可为什么家庭购物公司在电商业务上总不够强势呢?缺少点什么?

 

家有购物-家庭购物公司-电视购物-电子商务

家有购物-家庭购物公司-电视购物-电子商务

CNNIC发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2012年12月中国网民规模5.64亿,普及率42.1%,网络购物用户规模增长依然稳健,18-39岁互联网用户超过60%,家庭购物频道的受众则偏35-55岁家庭主妇为主,电商购物更偏高新技术,加之用户重合性低,采用的业务架构与产品文案等各个环节要求都会有一定区别甚至相反也在所难免。再从公开价值观上理解在互联网业务里讲究一个七字诀“专注、口碑、极致、快”;家庭购物公司在专注和极致这两点上是到位的,电商这块做的远不如TV通路,比如组合包装销售,视频话术提炼等等。然而我们会发现在口碑上,传统口碑与互联网口碑会形成强大的冲击力,路数和受众心理完全颠覆,传统口碑讲究统一口径,正规渠道严肃性。而互联网口碑更多的是讲究及时性、娱乐性和互动性。试想,我们的新闻稿在通过一二三级审核修改后再慎重地选择权威门户媒体发布,与三下五除二一事三篇各类网络媒体时间灵活地出现在头条哪个更能占据网民的视觉?传统媒介受众对媒介内容讲究品,网民对媒介内容讲究过目,全球无限的文字不间断地滚动出现在网站上,网民没有更多的精力每篇文字细品。传统媒体是公告,网络媒体是沙龙。家庭购物公司可能会觉得类似京东、淘宝、这些电商事真多,每天都有各类新闻,其实不然,大家都是一样的,只是互联网/电商企业更在意随时出现在网民眼前而已;当然正常情况下,还不排除另外一个互联网流量的大头—搜索引擎,搜索引擎里一个关键名词“权重”。试想某知名电商网站每天通过某安全套名从搜索引擎自然排名过去的流量在5千UV以上,为什么大家亏本都要上图书品类、游戏品类?这些品类的常规因素抛开,它们不约而同还有一个重要的因素是SKU数,他们不是为了SKU而网站内容丰富度。

家庭购物频道网上商城主要问题表现在:定位不具体且不稳定;域名策略复杂;互联网营销预算偏低;网络曝光不够;不擅长与网络新媒体打交道,和互联网变化节奏延迟,内部ERP系统尤其是老会员和历史订单信息跟网站的架构打通效率低,等等。当然与家庭购物最开始上互联网业务仅作为电视的辅助形象展示,进入电商业务较晚有很大关系了。

用户在哪里,我们就去往哪里开疆拓土,正如年前一夜之间,互联网公司们心有灵犀组团、陆续,去刷地方卫视的一档综艺娱乐节目,根本上是为了开发更本土的三四线城市用户。我想因为用户在那里,娱乐节目的姿态比行业媒体友好,形式更创新和娱乐化,更容易抓人眼球,互联网里的UGC不成章法,而传统电视节目,则更善于用娱乐的形式表达本来严肃的商业主旨。

 

家庭购物公司网上商城值得这样做

笔者认为家庭购物网上商城业务可以从以下几方面出发,进一步提升电商业务的竞争力:

1、 首先要从上至下给予网上商城更精准的统一定位,比如家有购物商城的精品家居商城定位,可以先让TV通路订购用户上官方商城查询更多商品,更丰富的介绍,追踪物流信息,在线退换货,在线客服,查询历史订单,商品与服务评价,推荐给亲朋好友,并结合专职化微博、微信等社会化新媒体,等等。这些基础资源整合特别突出自身优势,甚为重要。

2、从行业特征出发,网购用户对商城的品牌识别度高,忠诚度偏低,根本不在乎你是普通电商网站还是家庭购物网上商城。家庭购物公司固有其不可多得的垄断型优势与资源,商城需要更好的利用好这些资源,整合互联网电商积累的多年网购流程与体验,培养的网购人群习惯,更加呵护这些网购群体,增加更高的附加值。家庭购物公司的域名可以更亲民一些,网络曝光更丰富一些,微博、微信社会化媒体专职运营,这些社会化互联网产品的加速出现让人们发现仅仅是普通的(互联网项目)产品人员、运营人员已经跟不上时代了,技术变得更加重要,微信自身还没准确定位时,星巴克、国航等已经在微信上开发出自助式小趣味互动应用和自助CRM管理应用了,这在大多数企业里会办或签呈还没走到一半,技术团队在这个变化也越来越快的时代急需构建高效反应机制,和项目人员一道迅速拿出产品的能力有待加强。

2、 从行业现状与趋势看,TV、WEB、DM结合整合企业业务数据通过二维码的尝试是很有趣味并值得的,移动商城这块正处在市场热恋期,APP客户端软件成为品牌标配,当然市场反应的结果恰恰是2.0WAP网站更胜一筹,当然PCWEB、APP、WAP都和购物频道一样拥有完全独立的商品展示、文案、运营和推广逻辑,虽然目前京东、淘宝也还在摸索中,但很有必要专业的团队与资源倾斜,投入比旁观来的回报预期肯定更高。

3、 更丰富、亲和的网络品牌运作,新闻稿见天有,就如前几天北京电商经理人聚会我对大家讲为什么企业的客户群更多在腾讯微博,但是不约而同地把新浪微博作为官方主阵地呢?答案很简单:新浪里更多是舆论引导者,品牌发酵场,而我们处在一个缺乏主见的群氓时代里,一切变得那么理所当然。同理,家庭购物的网上商城可以与互联网上核心几家媒介机构、组织结下姻缘,包括但不限于咨询顾问、沙龙、发布会、行业研究、新闻稿,等等。最最重要的是一切营销推广最终都是为了形成口碑、品牌。所以千万不能忘记互动。

4、 未来在于精细化的整合运营,大数据的前提下整合企业各个通路资源,数据整合与分析研究相结合进行错综复杂的采样、调研、分析、辩证、引导、服务,商品描述不再仅仅是图文并茂,生动活泼那么简单,我们还需要为初次怀孕的妈妈提供供尿布的试用技巧与新生儿护理书籍或知识,为第二次购买尿布的妈妈提供奶粉和瘦身的产品,等等。网站的商品不能再是千篇一律,需要向购物频道那样每款商品都是有精美的组合与场景详情,以飨消费者。

5、 持续的创新,正如TCL李东生先生在微博上针对电视发展见解那样:硬件升级是基础,智能化应用以及颠覆性的尝试更是重要的着力点。硬件都在持续的升级换代,我们家庭购物更要敢于创新突破,做一头奶牛中的“紫牛”,如果我们的购物频道每集视频里都有一些网上网下结合的微型互动游戏或话题,如果我们商城上每款商品介绍都与别人有不一样的特色点,如果我们的客服人员都有一句开头都“亲”,如果我们的品牌调性是open且独一无二之时,家有style风靡,一切都将变得更简单,让我们以紫牛的思维去战斗!

 

结语

未来,无论是家庭购物还是电子商务,所有竞争都将是品牌的竞争。随着多屏融合、社会化大数据整合以及行业的良性发展下,将会带来的是规模的不断扩大和竞争的日益加剧,类似家有购物一样具备权威性的和品牌影响力的家庭购物商城必将脱颖而出。下篇将探讨更多细节的内容,尽请留意。

本文作者:贾思军 www.jiasijun.com

电视购物四陷阱引信任危机带给营销人新机遇

九月 29, 2009 by · 2 Comments
Filed under: 新商业智慧零售 

        当一看见电视购物广告就觉得恶心甚至发吐的今天,很多营销人开始埋怨或叫苦起来。其实我们不妨换位一想,这不正好给我们营销人一很好的机遇么?

  陷阱一:利用拍摄、电脑“创造”广告视觉效果吸引消费者的注意力

  陷阱二:利用“货到付款”变相剥夺消费者的验货权

  陷阱三:不提供经营者名、址,消费者权利难主张

  陷阱四:无购物凭证消费者维权举证困难重重

  在中国,电视是大众伴侣。打开电视,你既是观众,又是消费者。

  大众被洗脑式的叫卖愚弄着

  以下是几个采访片断。

  片断一:前些天在电视购物节目上看到一款项链,坠子上面镶嵌的三颗钻石熠熠生辉。主持人对“情定三生”的深情诠释,对“绝对真钻”、“货到付款”的庄严承诺,直让我感觉不买一款送给女朋友,这一宿就过不去。

  订 购时他们说电视上看是什么样就是什么样。货到了,钱付了,打开一看,我都要晕了,先不说是真是假了,钻石那个小,只能用放大镜来看!跟电视上差太远了!等 我打电话过去问,人家钱已到手,没功夫答理我,几句就挂了我电话。把我气的!再打电话过去,冲电话直喊:你们就拿着昧心钱去买药吧!

  这小伙子被电视购物“娱”“弄”得七窍生烟。

  片断二:“劳斯丹顿,手表中的劳斯莱斯”,“100%瑞士机芯”,“400多颗水晶钻”,“限量××块”……

  有劳力士,有江诗丹顿,这“世界名表”哪来“劳斯丹顿”?

  “镶有400多颗水晶钻”,“水晶钻”是水晶?是钻石?

  这位曾急猴似地拨了订购电话的先生事后才会想到这么多问题。他得知,每克拉“水晶钻”的成本也就10元至50元不等,有的只几角钱甚至几分钱……“被电视购物主持人忽悠的‘脑残’了”。他如此自嘲。

  片断三:其实,一些电视购物节目,就好比传销,给你洗脑,面对那些被拍摄技巧或者数字技术处理的美轮美奂、主持人情真意切渲染出的画面,不是每个人都能抵御得了诱惑的,你不知不觉就沦陷了!

  比如,医学上都很难治愈的肝病,尤其是乙肝,用上“自灸贴”“大三阳、小三阳自然转阴”,“8到12小时就可激活人体免疫反应”!“久病不愈的人,很容易就想抓住这根稻草”。一位基层工商执法人员对记者说。

  片断四:相信不少人在看电视时,无论你是否愿意看,都领略过这些镜头:

  美容去斑的、甩脂减肥的、丰胸脱毛的、包治疑难杂症的、提神壮阳的……“哇!航空材料”、“999千足金”、“金镶玉”、“震撼超低价”、“最后限量,快快拨打订购电话”……

  电视里俊男靓女、各色专家轮番洗脑式的推销,不少人就鬼使神差地中招了。

  产业

  四大陷阱造成信任危机

  “消 费者的注意力,已是当今社会的稀缺资源。电视购物节目作为无界的虚拟卖场,注定成为抢夺消费者注意力的重要战场。”中国广告协会法律服务中心主任李方午表 示,电视购物从上世纪90年代初进入中国市场开始,就在中国大地风生水起,跌宕起伏,历经十几年的发展,市场份额逐渐扩大,作为对传统商业模式的补充,其 方便快捷,已被不少消费者所认可。但是,由于行业内部良莠不齐,加之市场机制的不健全、法律法规的缺位,行业监管尚存空白,致使部分经营者恶意侵害消费者 权益事件时有发生,电视购物产业遭遇严重的“诚信危机”。

  北京市消协通过对投诉的分析和广泛的调研,将电视购物存在的问题归纳出四大陷阱。

  陷阱一:利用拍摄、电脑“创造”广告视觉效果吸引消费者的注意力。

  其通常的手段,一是反复轰炸,赢得视觉效果。电视购物广告一般集中在非黄金时间播放,一次长达十几分钟,内容不断重复,音调激昂高亢,极富诱惑煽动性。

  二是过分夸大产品功效或采用虚假的演示进行欺骗性的销售诱导。其产品广告效果,多利用化妆、拍摄技巧或者电脑处理等制造出来。

  三是利用消费者、专家名义或形象现身说法。多数电视购物广告多采用此法,雇用演员扮演消费者、专家,编撰故事,增加可信度。

  四是设置价格诱惑,刺激购买欲望。一些商品的价格虚高,将低值商品包装销售高价。经营者为了获取更多的订单,广告语中频繁使用“回报社会,感恩大行动”,“限量发售××部,售完为止,限量发售价×××元”,“全球价格底线”等用语,刺激消费者购买欲望。

  五是部分广告内容低级庸俗,违背社会主义精神文明建设要求,其中最常见的是关于美容、美体、戒烟、保健品等产品效果(疗效)的渲染。

  陷阱二:利用“货到付款”变相剥夺消费者的验货权。

  经 营者一般委托快递公司或物流公司送货并代收货款,如果消费者不先交齐货款,就别想打开包装验货。而顾客付款后拆开商品包装,发现货物本身存在质量问题或与 所定货物型号、款式、数量不符时,因快递公司并非销售主体,也会以“在送货、代收货款业务中,我们只是一个传递者,不承担商品质量和售后服务的责任”为由 概不负责。此时的消费者只剩下再通过订购电话联系售后服务事项这惟一的选择了。

  陷阱三:不提供经营者名、址,消费者权利难主张。

  一 是为了减轻企业责任,电视购物企业在广告画面及销售过程中,除了订购电话外,一般都不标注售后服务电话和公司名称和具体地址,甚至在邮寄给客户的包裹上, 也没有这些信息。有的干脆编造名称如“电视购物总公司”、“电视购物总台”,使消费者出现问题进行投诉时,也会因无公司名称及地址,造成相关部门无法查 找。

  二是有的电视购物经营者在广告上使用电信公司提供的“一号通”电话作为销售热 线,如010-××××××××,使消费者误认为被投诉单位地处北京,而实际上企业在外地经营。部分电信企业提供的“800”、“400”、“一号通”等 业务和邮政公司的“邮政专用信箱”业务,也经常被不法分子利用。如将投诉电话打到电视台,电视台也称不负责产品质量。消费者维权时,很难查找到真正的责任 方,加上跨区域因素的限制,消费者的合法权益难以得到保护。

  陷阱四:无购物凭证消费者维权举证困难重重。

  大 部分电视购物公司自己没有产品,接到消费者的订购电话后,直接让供货单位发货,快递公司送货并收款,他们一般不提供购物凭证,所以就出现了从北京的公司 (订购热线)订购商品,外地公司收款的现象。一些企业不提供正规发票,即使提供凭证,也无明