企业拥抱IT变革不彻底的N个真相

十二月 17, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

本文来源:The Economist Intelligence Unit调查 ,用友软件股份有限公司董事长王文京推荐.批注

对于传统企业而言,云计算、大数据、移动互联等新技术被视为“变革性IT”,是因为它可以重构企业的业务模式,乃至颠覆整个行业格局;而过去的IT更多被传统企业视为节约成本、提升效率的系统和工具。约60%的中国公司声称自己是“变革性IT”的早期采纳者——具体而言即云计算、大量数据的分析(“大数据”)和移动技术,这些公司已经将上述IT应用于其所有业务领域之中。事实上,截至2013年年中,约88%的公司已在使用云计算,而86%的公司使用大数据分析,82%的公司已采用移动技术。此外,超过半数的公司认为,新IT在业务模式创新方面发挥着重要的作用。这表明,中国公司与其全球同行一样,均热情地参与着这场已经改变了公司业务模式的IT革命。

批注1:
新技术在所有业务领域中的应用,从一定程度上表明,新技术的采纳和推动已上升到一些传统企业的战略决策层面,因为这些变革性的新技术能改变企业的业务模式乃至经营管理模式。

然而,细看之下,中国公司对待新技术的态度还是各不相同的。人们对云计算、大数据和移动技术的益处或者更广泛地利用此类技术所面临的障碍也持有不同的观点。此外,公司内部对新IT的态度也相差极大。

有时,高层管理人员(即董事会成员和首席高管)的理解与位于公司业务“前线”的员工们所面临的日常现实并不相符。而且,公司IT部门有时也与其他部门经理的意见相差极大。技术革命的程度可能不如标题数据所表明的彻底。中国公司对于新IT总是先知先觉。大多数公司认为保守的企业文化并不是采纳云计算(56%)、大数据(53%)、或移动技术(54%)的潜在障碍;只有少数公司将此视为一个主要的问题。

高管缺乏对新“IT”的感知

变革性IT的益处是明显的,但却难以量化。数据表明,公司对云计算的重视程度稍微高于大数据,而对移动技术的重视程度又稍微低于大数据。但是,益处的量化却并非如此简单。例如,超过60%的受访者认为,云计算的投资回报率(ROI)尚未确定这一事实会成为其更大范围内采纳该技术的障碍。多数公司在大数据(57%)及移动数据(52%)方面的看法相似。在三种技术中,超过一半公司认为,高管缺乏对新IT的理解,这也成为采纳新IT的障碍——至少算是一个中等程度的障碍。

保护敏感信息仍是最大的障碍。如果将认为数据安全的问题是中等或严重障碍的受访者的百分比累加之后,数据安全这个因素很明显是中国公司在采纳新信息技术时面临的最大担忧。在此方面,中国与世界其他地方的公司都是相同的。通常来说,在投资变革性技术之前,关于是否要向第三方供应商提供(有关云计算及大数据服务的)敏感信息及如何(在移动技术的情况下)保护员工手上的设备所储存的信息是最有可能令决策者三思的问题。

批注2:
初期最被关注的就是安全问题,但随着技术的成熟,企业对新技术的采纳,会同公众对互联网的使用一样,不可能因噎废食。当然,恶意的类似“棱镜门”的事件,还是需要警惕的。

最大障碍:信息安全问题

公司间(B-to-B)服务以及消费品/零售公司不愿意采纳新IT。调查表明,在所有业务领域,金融/专业服务以及消费品/零售行业的中国公司最不可能成为新IT的早期采纳者,仅有50%的受访者将自己视为新IT的早期采纳者,而其他行业的该比例超过60%。当然,超过五分之四的IT/媒体以及出版公司将自己视为早期采纳者。调查表明,中国金融/专业服务公司明显不愿意采纳新IT的原因可能是因为与其他行业的公司相比,这些公司不大可能从这些技术中获得益处,特别是大数据及移动系统。另一个原因可能是他们更担心在处理大数据时储存在云中的敏感数据是否能够得以保护,而IT公司最担心移动设备上的数据安全的问题。

批注3:
安全问题,依然这些行业企业采纳新技术的拦路虎。

较大型的公司准备得更为充分,以便在早期采纳IT技术。年营业额在5亿美元以上的中国公司对变革性技术的态度与年营业额低于5亿美元的公司相差很大。近四分之三的大型公司将自己视为将技术应用于其所有业务领域的早期采纳者,而仅有一半的小型公司持此种观点。在大型及小型公司中,比例相似的公司(约四分之一)使用云计算、大数据以及移动技术超过三年,但大型公司更有可能凭借这些IT投资来改革其业务模式。

批注4:
新技术目前已是大企业的刚需。因为对于大型企业而言,在前端需要重新定义与客户的互动方式,在后端要求及时响应客户需求,重塑供应体系,它们需要通过社交商务、移动、大数据分析、云计算技术进行前后端的变革。而小企业的对新技术采纳的迫切性,更多和成本有关。

云计算是唯一可让超过70%的小型公司获益的技术领域。近90%的大型公司认为,云计算已提高其敏捷度,或让它们可在市场中作出快速、极具成本效率的反应。这些结论表明,仅拥有投资技术的方法是不够的:公司需要不断的培训、支持及投资,以获得最大化的回报。

企业文化成为新“IT”拦路虎

董事会成员/首席高管较不可能将企业文化视为采纳新IT的障碍。从理论上来讲,每家公司都拥有其自身的文化。实际上,不同资历的受访人员对何为企业文化的观点也相差极大。就云计算、大数据分析及移动技术而言,仅有极少数的董事会成员/首席高管将企业文化视为采纳新IT的障碍。相反,约半数受访的初级管理人员认为,其公司的企业文化是采纳云计算和大数据的一个障碍。只有少部分的(尽管绝对数量众多)员工认为,企业文化并不是采纳移动技术的障碍。

批注5:
新技术使得企业会从流程驱动转向数据驱动,企业的架构和组织模式会发生巨大的变化,阿米巴、小组织、自组织模式将逐步成为主流,这意味着那种自上而下的体系会逐步瓦解。在这一过程中,企业文化的变革发挥着重要作用。

领先企业的经理们更能了解云计算的潜力。在盈利方面领先的公司中,只有超过一半的受试者认为,高管对于新技术的了解不足是采纳云计算的一个障碍。在其他公司中,相应的数据高出许多,高达64%。值得注意的是,通过采纳云计算(79%)来降低固定投资成本的盈利性领先企业的数量大大高于采取同样行动(63%)的落后企业的数量,这说明,与同业公司相比,许多领先公司通过更好地使用技术以实现更大的成本缩减。在各个公司之间,高管们缺乏对云计算了解的程度的差异较大,而缺乏对大数据及移动技术了解的差异较小。

大数据的分析是真正重要的技术。较不成功的公司与成为盈利性领先企业的公司收集大数据的时间差不多一样久。然而,就两者从其投资所获得的益处而言,两组公司出现很大的差别。无论是何种益处,70-80%盈利性领先企业认为其已实现该益处。相反,只有55-65%的其他公司持此种观点。从这可得出明显的启示:与其他公司(半数受访者所在公司的年营业额低于5亿美元,而另一半受访者所在公司的年营业额等于或超过5亿美元)相比,领先企业更能有效地分析其收集的数据。

销售的真谛:证明自己的产品物超所值!

十二月 15, 2013 by · Leave a Comment
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同样一双鞋,为什么耐克的6百多;李宁的2百多;特步的4百多;361的3百多?还是同样一双鞋,在地摊地卖不过几十元,到了商场、专卖店,会涨到一百甚至几百。有人说那是品牌的作用,还有人说是因为在不同地方卖,卖的价格当然不同。不论你是选择卖品牌,还是卖文化。我们都需要承认,今天我们己经从产品制造时代进入塑造产品价值的时代。在产品供大于求的今天,谁能更好的塑造产品的价值,谁就会取得最终的胜利。

购买宝马车的人有时候不是最在乎车子的本身跑得多快,能开多久,他们购买的是宝马车的价值,即开宝马的感觉和开宝马的那种身份象征。买奔驰的人选择的是一种尊贵的身份。所以在风青杨看来,塑造产品的价值不是简单的说几句:“我的东西好、我的东西很好、我的东西真的很好。”这么简单。对产品本身卖点的了解,以及对客户需求的把握才是关键。尤其是后者,马云了解了互联网的电子商务需求才有了阿里巴巴,比尔盖茨准确把握了个人电脑的未来需求成就了微软;乔布斯知道年轻人会喜欢什么样的手机和个人电脑,才成就了今天的苹果霸业!这些案例告诉我们,客户在购买的时候看中的不是你的产品,往往看中的是你产品的价值。

一.环境和氛围提升产品价值

同样一杯咖啡,口感、原材料、杯子大小都一样的情况下。在路边店买是八块钱,老板赚四块钱。在星巴克卖三十八块,老板赚三十四块。前者的利润率扣除直接和间接的全部成本后为百分之二十,而星巴克可以达到百分之五百以上,那么他们是如何做到的?那是因为在星巴克喝咖啡,咖啡只是你消费的一部分。除了咖啡,你还要为星巴克的文化氛围、咖啡厅的环境,甚至包括你要为你听到的每一首音乐买单。

在黄先仁的品牌营销总裁班上,有一位福建的茶老板曾经分亨过他的一个亲身经历案例。最开始他卖茶叶是论数量,一斤一斤的卖,一麻袋一麻袋的卖。这样做了十年,他有五千亩茶园,却依然发展不大。直到几年茶协组织他们到日本和台湾去考察,看到日本人在喝茶之前要沐浴、焚香、更衣,喝茶前还有精彩的茶道和茶艺表演。他说,当他经过这样一般折腾后非常口渴,他说他当时即使喝白开水也会感觉很甜。何况在那种氛围下,自己不但了解了茶文化的博大精深,对茶(food.n6188.com)有了一种新的情感。而且张开了自己的每一个毛细血孔,所以喝到的每一口茶都如同甘露一般。他还发现,别人卖的一杯茶就等于他的一麻袋茶叶的价格。回来后,他每与客户谈生意,首先必从茶文化开始。因为只有把茶文化做足了功夫,他的茶叶才能卖出高价。

二.量化你的价值

如果你给予别人的产品价值是无法量化的,别人是很难相信你的产品的,用数据说话比你空口说白话好一百倍,所以要量化你的价值,从实际价值和心理价值两个方面进行量化,比如,你的产品可以给别人增加收入或减少支出成本,这就是你的产品带给别人的实际价值。心理的价值是客户内心深处的满足,是一种感觉!是满足他们的欲望、实现他们的梦想的东西。比如告诉他们使用产品的结果,更轻松、更快捷、更安全。

三.用材料和工艺来塑造产品的价值

劳斯莱斯汽车有什么理由那么贵?一方面,劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆,连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看,却物以稀为贵。另一方面劳斯莱斯汽车公司会告诉你,他最大的特别是一直坚持手工生产。车主可以看到生产的全过程,比如劳斯莱斯的发动机是完全由手工来制造的。

一台散热器要花费一个工人整整一天的时间才能完成,然后对它进行打磨加工,又要用去5个小时。据统计,制作一个方向盘要15个小时,装配一辆车身需要31个小时,安装一台发动机要6天。正因为如此,它在装配线上每分钟只能移动6英寸。制作一辆4门车要两个半月,每一辆车都要经过5000英里的测试。这一切都告诉你一个道理,就是这量车用的是最好的材料,用这么长的时间精心打造。你不多出点钱正常吗?国内乐百氏的“二十七层净化”营销方案,告诉你纯净水的生产工艺,也是这方面非常成功的例子。

四.产品的稀有性和独特定位

一瓶水在武汉的价值与他在非洲沙漠中的价值会不会一样?在长江边上,我们感觉不到水的珍贵。而当水出现在沙漠中,他就等同于生命、珍贵过黄金!在产品日趋同质化的今天,要打造产品的稀有性,可以在两个方面做文章。一方面我们要善于发现“新大陆”、新市场,在旧市场过剩的产品,在新市场还是稀缺的。另一方面,风青杨认为要发掘产品与众不同的功能与效用。同样是牙膏,你可以选择美白、防驻、洁齿、抗过敏等各种各样的阵地。同样是洗发水,你可以选择养发、护发、防脱发、亮发、黑发、去头屑等不同的功能定位。

五.打造你的品牌和培养你的粉丝

在风青杨看来,品牌是覆盖在产品上的一种情感认同。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春,那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要,这就产生了价值,这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要,而不是她自己的需要。这就是品牌的价值。再比如说两个人谈恋爱,如果有好感了,那是通过不断接触和了解慢慢培养(塑造)起来的;两个人在一起工作,时间长了,互相之间有了默契和好感,这也是通过时间塑造和磨练出来的。在风青杨看来,品牌正是通过不断的认知和了解,让你对他产生了感情与依赖。

例如,在我刚看到一个人的时候,对这个人产生的不会是品牌好感,只能是产品好感。有人说某个人长得漂亮一看就喜欢,这是产品好感,品牌好感是需要交流的,是两个人交往一段时间之后,产生的一种情感需求和认同。所以说品牌是什么?品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同,它是产品对应群体的情感价值的满足。像星巴克、苹果因为个性与理念都拥有众多疯狂的粉丝。这些粉丝成为了他们的消费主力军和忠实宣传者。

勿用质疑,所有的销售都在做同一件事,那就是证明自己的产品物超所值。销售的过程,其实就是让客户了解产品的价值远远高于卖给他的价格。当顾客认识的价值远远的大于产品本身的价格的时候,顾客就会及时选择成交;当顾客认识的价值等于产品本身的价格的时候,顾客就会犹豫甚至选择判断,这个产品是否真正有必要进行购买;当顾客认识的价值远远的低于产品本身的价格的时候,顾客就会选择离开,因为产品的价格已经脱离了产品的价值。通过这个对比公式我们不难发现,对于消费者而言,价值对价格的比较是决定顾客是否真正购买的一个关键因素,那给我们的启示就是,我们在产品销售的时候,要通过专业的营销来塑造产品的价值。本文来源于:慧聪网企业管理频道 作者:黄先仁

了解你的品牌数字资产吗?

十二月 5, 2013 by · 1 Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

很多品牌还纠结线下品牌的知名度,已经落后了,在数字时代里了解消费者动态才是王道,希望这些品牌快点清醒过来吧!百度品牌数字资产榜单能够发现品牌营销新规则,也能够为品牌主建立品牌提供更多数据支撑,品牌数字资产在改变品牌营销的规则。

肖明超:你知道中国市场,手机品牌影响力的排序吗?前三名分别是苹果、三星和小米。为什么小米会如此火?到底是什么改变了品牌的营销规则?互联网!来自百度最近发布的一份2013年手机品牌数字资产榜显示,小米的品牌数字资产超过了联想、诺基亚和华为,从未来趋势的角度来看,小米正在用数字营销构建品牌价值,而没有跟上数字营销步伐的品牌,将都可能会被小米超越。

当很多品牌还在纠结在线下的品牌知名度、美誉度和忠诚度的时候,数字世界的品牌规则已经发生变化,在互联网上,比的不仅仅是知名度和美誉度等,还需要考虑你的流行度、网友关注度、被主动关注和检索的频率等等。

这就不难理解,为什么苹果、三星和小米的品牌数字资产在手机行业会高?因为这几个品牌创造了很多供网友关注的内容,甚至是谈资,因此,互联网就是品牌档案馆,会记录每个品牌的历史和足迹,你在互联网上投入多少,就会沉淀多少。

我们还可以来看看这个品牌数字资产榜单上其他行业的领先品牌都有哪些?耐克、可口可乐、麦当劳、雅诗兰黛、海尔、欧莱雅、香奈儿、美素佳儿、康师傅⋯⋯这些品牌毋庸置疑都是在各自所在品类的互联网营销做得最出色的品牌。

企业不重视数字世界,你可能会被消费者抛弃。最为直接的一个场景,如果一个品牌在线上没有网站,很多消费者会认为“这个公司看来是个小公司”,如果一个品牌被消费者查询的时候,得到的信息几乎都是不良的评论,消费者会立即想:“我要不换个牌子吧”。

消费者在数字世界对于品牌的评价路径和消费逻辑已经发生变化。

第一,消费者不再相信单一渠道的信息,一定要通过互联网求证。消费者不再相信单一渠道所看到或者听到的信息,消费者更关心互联网上获得的信息,如果你的品牌在数字世界拥有更加丰富的信息,那么你接触到消费者的机会就越多,因此,数字营销会重新划分品牌的势力范围,早投入,早占位就有颠覆行业的机会。

第二,消费者不再存储过多的品牌信息。消费者变得越来越懒惰,甚至不再用大脑存储过多冗杂的品牌信息,而是越来越依赖于数字世界的信息。企业必须重视互联网上的活跃度,否则,你在数字世界有可能成为过去。

第三,消费者在过去以线下为主题的传统品牌世界,品牌价值就是消费者的感知价值,但是在互联网世界中,品牌价值不仅仅是消费者感知,同时也是消费者感知与互联网上的品牌相关内容和流行的网友舆论的集合。品牌要学会制造好内容,创造流行和热点趋势,才能让品牌资产价值提高。

第四,现在很多品牌把数字营销往往当成是销售的引流和点击量,但是,从长期的品牌资产建设的角度来看,数字营销不仅仅是追求点击率、成交率和转化率,而是要和品牌在数字平台上的内容未来如何影响到消费者的认知和决策的角度结合起来。

第五,你的品牌在互联网上如果提供的是正面的内容,那么你的品牌权威性就被得到沉淀,如果你的品牌在互联网上劣迹斑斑,那么你可能沉淀的就是消费者的骂声,而且有很多骂声可能会永远留在那里。

第六,数字品牌资产与品牌忠诚度高度相关。百度结合BRANDZ的校验结果证明, 在大多数品类,尤其是在数字化领域更为领先的品类,如汽车、航空公司、IT消费电子等品类,品牌数字资产与品牌忠诚度的相关性非常高,在特定品类的相关性达到0.75甚至更高,这说明,数字资产不是只存在数字世界,线下的品牌认知的积累也是很关键的,空中楼阁式的数字品牌也并不存在。

用“比特”建设和衡量你的品牌,让消费者很容易用电脑辅助的了解你的信息,你,准备好了么?

 附:品牌数字资产榜单评价方法

    完整榜单:bim.baidu.com

品牌在数字时代,应该如何衡量品牌资产呢?百度近期与华通明略,通过百度海量的消费者行为数据和BrandZ™十几年来积累的消费者品牌态度数据相互融合验证,基于大数据构建了全面、客观的指标体系,以综合指标的形式评估了品牌在数字领域的表现。

品牌数字资产由信息库存量和连接活跃度两个维度构成:

1.信息库存量:互联网外脑上与品牌相关的正面信息量的大小,事实上这是指品牌在数字平台上的内容,这些内容既有企业自己创建的,也有网友主动创建的。但是光有内容量是不够的,内容量某种程度上代表企业的品牌声量,好的口碑和美誉度才是决定品牌正向内容价值的核心,因此好感度也很重要。于是就有了下面这个公式:

信息库存量=数字内容量 X 好感度(%)

2.连接活跃度:连接活跃度为消费者有效连接品牌信息库存的强度。通俗的说,如果你创建了大量的内容,但是没有消费者来搜寻你,或者关注你,那么就成为了“死内容”,只有被消费者有效激活才能真正让你的品牌流行。连接活跃度包括总体的连接次数(关注度)、人均的连接强度(参与度)以及连接的质量(联想度)。公式如下:

连接活跃度=关注度 X 参与度 X 联想度

通向互联网未来的七个路标之马化腾关于互联网未来的7个反思

十一月 13, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

在11月10日的刚才,马化腾在深圳的腾讯WE大会上发表了题为“通向互联网未来的七个路标”,讲了自己对互联网未来可能性的7个反思。柯达发明了数码相机,但为了卖胶卷,却希望数码相机被越晚发现越好,结果它输了。可见,巨人稍微没跟上形势,就可能倒下。巨人倒下时,体温还是暖的。腾讯现在市值很高,但我们仍然要保持忧患意识。

很多企业觉得互联网是个新经济、虚拟经济,跟传统行业没有关系。但我想借助一些案例说明这是个大趋势,它不再是新经济,而是主体经济不可分割的部分。我想分享一下关于互联网未来的7个思考。

第一,连接一切。电子设备成为器官的延伸已经越来越明显,而且人和设备、设备和设备、人和服务之间都在建立连接,微信公众号就是人跟服务建立连接的尝试。

第二,“互联网+”创新涌现。通信、媒体,包括零售行业,现在都被互联网颠覆。还有最近很热的互联网金融。互联网将改良还是颠覆?我认为互联网只是个工具。比如第一、第二次工业革命,蒸汽机动力让书籍、报刊大量产生,有知识的人被大量培养出来。电力技术催生了广播、电视,也有利于信息的传播。而今天,互联网也有利于信息传播,它是不是第三次工业革命加大传播的一部分呢?这是值得思考的。

第三,开放的协作。以后大企业会走向分散合作的模式,大企业一定要转型。未来10到20年,银行的前台可能会消失,保留中台,也就是服务的核心,因为前后台都被外包出去了,这是服务业的一个方向。

第四,消费者参与决策。互联网让服务商、制造商和消费者更加直接地对接到一块儿,所以消费者的喜好很快就能通过网络来反馈。比如美国的苹果、中国的小米,越来越多的公司意识到消费者参与决策对它的竞争力提升非常重要。

第五,数据成为资源。现在电商很火,为什么它的数据可以转向金融、转向用户信用?这都是大数据的作用。我们是否可以在不了解用户的前提下,通过他朋友的信用来算出他的信用?未来,你能贷款多少,也许要看朋友的“人品”。

第六,顺应潮流的勇气。我们知道柯达,它发明了数码相机,但为了卖胶卷,却希望数码相机被越晚发现越好,结果它输了。再比如诺基亚与黑莓,你想象不到诺基亚倒得这么快,它的市值曾经高达2000亿欧元,最后以很低的价格卖掉手机部分。黑莓市场最高时超过600亿美元,现在40亿美元还卖不掉。

这是发生在我们身边血淋淋的案例,它们是巨人时,我们还是小弟弟。我们看到,巨人稍微没有跟上形势,就可能倒下。巨人倒下时,体温还是暖的。腾讯虽然现在市值很高,但我们仍然要保持忧患意识,还要多多思考。

第七,连接一切的风险。一、二次工业革命产生的问题是,我们把几亿年以来形成的资源,比如煤,短短几百年就都要用掉了。新科技、互联网一样有问题:我们的眼睛、脖颈在变坏,甚至影响到人际关系,看似社交网络很火,但大家吃饭见面都在玩手机,这都是我们值得深思的问题。来源:网络整理

传统品牌与互联网思维的电商品牌

七月 2, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 电子商务运营 

最近,微博/微信上出现了新一轮的淘品牌唱衰论,随着线下传统品牌的触电,曾经风光一时的淘品牌相继跌出了类目前十,生存状况堪忧,甚至有人预言,在未来5至10年内,随着传统品牌电商渠道的成熟,淘品牌将会消失……不管淘品牌也好,还是传统品牌也罢,先不论谁的观点正确,但怎么样才能算是一个真正成功的电商品牌呢?

首先,我们从一个消费者的角度来回顾一下我们的生活,我们从淘宝、天猫购买过的产品,有多少我们还能叫得上品牌的名字?我相信绝大多数人不会超过30%;而再来想想,我们从线下商超购买的产品,你又有多少能够叫得上品牌?我相信绝大多数人会超过90%。这是为什么呢?

不论什么品牌,我们做产品的最终目的就是要消费者产生购买,而产生购买的前提是,消费者喜欢我们的产品,但决定我们产品是不是品牌的决定因素是一定是消费者有没有记住它。线上和线下最本质的区别就在于,线上可以由广告直接面对产品,容易引起更多的非理性消费,而线下广告不能直接面对产品,需要一定的延迟记忆,所以电商品牌和传统品牌成长的最本质区别就是,电商品牌是购买后的记忆,而传统品牌是记忆后的购买。

比如,我们在电视上看到一个广告,而且这个东西又是我正好需要的,但是我又不可能马上去超市买啊!只有在脑海中形成一个初步的记忆。到第二天去上班时,可能你昨天看了啥早忘了,这时突然看到公交站台上又出现了他,才想起我昨天想要买这个东西的。好不容易进超市了,看着琳琅满目的商品不知道如何选择,这时过来一个促销员对你说,您可以试试我们的产品哦,这时你才彻底记起,这个品牌我知道,于是乎你买了几天前就想买的东西,这就是由记忆到购买的传统品牌营销模式。而现在,当你打开任何一个网页,突然看见一个东西你特别喜欢,你可以立马点进去了解产品,至于品牌背书啥的,没有哪个企业是傻瓜,消费者看着一个个品牌故事都描述的如此牛逼,只是自己没听说过而已,看着产品着实不错,咱就买了吧!东西到家了,看着产品没啥问题也还挺好用,收货付款给好评,交易就结束了。哪天打开网页又看见了一个喜欢的东西……就这样周而复始,你买了一堆东西但就是说不上叫啥牌子,只是买的时候看上去貌似都挺牛逼的,这就是大部分消费者由喜欢到购买的网购过程,而淘品牌只是大家买了第一次,又想买第二次、第三次而已!

线下和线上做生意最大的区别就在于,线下是关起门来做生意,我们永远不知道别人喜欢什么,哪怕刚刚有消费者投诉了,和老板吵架了,这都不重要,影响我们购买决策的是品牌知名度、自己的喜好、朋友或售货员的暗示。而在线上,一切都是透明的,我们的购买决策更多的来自于别人的喜欢,我买它是因为大家都买它,大家都说它好。这就导致了两种不同的思维模式,传统品牌一上来,就开始大面积的砸广告,烧钱烧到无法忍受了才来一句,电商真TM坑爹啊!而电商品牌一上来做的绝不是广告,而是口碑,让更多的人都说你好,知道你是干什么的,而不是自己说自己好!所以你什么时候看见过小米手机在无节操的烧广告?这就如同在传统品牌商的思维里,他永远理解不了一个饭店要去做一款纯游戏APP的意义所在!那是因为他们在线下习惯了信息不对称,忽悠一个算一个的经营思维,而在开放、透明的互联网时代,你的一举一动都暴露在每个消费者的眼皮底下!所以做电商,口碑的传播远远高于广告价值!

传统品牌在唱衰淘品牌的时候你要多去看看你自己,你的销售额有多少形成了购买后的记忆,如果是没有重复购买率的销售额,你算什么品牌?电商只是你的下水道,仗着你那大把的资源占据着流量入口,产生了无数由喜欢到购买的交易而已!淘品牌在对传统品牌嗤之以鼻的时候,你也要多去看看你自己,你有多少记忆后的购买,没有品牌沉淀的品牌你也是很脆弱的。在这个盲目追求电商销售额数据的浮躁时代,杀入类目前十你也不要骄傲,你是因为便宜还是大家真喜欢?

在没有互联网之前,一个品牌可以瞄准绝大部分消费者,这是由于他记忆后购买的传播模式和渠道辐射人群的局限性所决定的。传统品牌的传播渠道更多的是集中在电视、报纸、杂志上,追求的是高曝光率和传播度,通过重复式说教来让更多的消费者产生记忆,从而引发购买,所以渠道辐射大而广,受众人群没有定向导致品牌不得不瞄准大部分消费者。而互联网品牌可以由消费者直接面对产品,传播渠道更多的是集中在微博、论坛、SNS上,追求的是消费者互动和口碑传播,能让拥有相同兴趣和需求的消费者聚集在一起,容易诞生更加精而专、小而美的品牌。成功的淘品牌均是该细分类目的佼佼者,占据着较大规模的市场份额,但也容易遭遇到自己的天花板,面对大而全的传统品牌,在数据上被超越是一件很正常的事情,所以跌出类目前十的时候你也要想一想,别人是用大而广的规模经济打压了你,还是用专业的品牌定位摧毁了你。

电商的很多东西真的非常奇特,颠覆传统、超越传统!很多传统品牌进入电商对电商的运营手法是很不理解的,比如打造爆款,这在线下是违背商业本质的,但大家也能理解,为了积累人气这不能叫亏,叫投资,但逐渐发现卖的越多亏得越多,进也不是,退也不是,好生为难!其实这就是电商品牌由喜欢到购买再到记忆的模式所决定的,你亏,说明你没有真正理解电商品牌的成长思维,因为你只做到了从喜欢到购买,而从购买到记忆才是电商品牌成长和盈利的开始。比如,阿芙精油占据了精油类目60%以上的销售额,但仔细研究你会发现,他的销售额贡献大部分来自于爆款,为什么人家不亏?首先,一般人打造爆款的方法就是低价+大流量,而阿芙的爆款打过折吗?而且卖的还一点都不便宜,反而销量是同等价值精油销量的几十倍。这是因为你做的爆款就是用低价吸引来的由喜欢到购买,而阿芙店铺里凡是和爆款搭配的产品组合,价格都相对便宜的,他的爆款是用关联销售的低价吸引过来的喜欢到购买。其次,很多品牌到这一步就结束了爆款的作用,而阿芙不是,产品虽然不打折,但送出去的惊喜包裹一点都不便宜,这样做的好处是,你直接打折了,本来就是亏本的,这舍不得做,那舍不得玩,只有卖一件算一件了,美名其曰:打造爆款是为了更多的免费流量。但对消费者来说,这叫买便宜!而阿芙的惊喜包裹对消费者来说这叫占便宜,最主要是大家得了好处会卖乖啊,有了惊喜那不得拿出来和闺蜜们得瑟一下?口碑传播就开始了,就有了购买后的记忆!

所以,如何做到购买后的记忆,这才是电商品牌的成长和成功之道!品牌打造的新思维模式,一定是客户体验式营销。很多人都说电子商务最注重客户体验,但是电子商务十年以来注重什么体验了?价格便宜,发货速度快,包邮……..但这些是真真的客户体验吗?这样吸引来的也一定是变态客户,购买一次可能就没有下文了,但我们也要有做到能让这些变态客户都产生记忆的体验式营销!不论你是传统品牌还是淘品牌,只有经过长期的沉淀和积累才能屹立不倒,而强大的保障一定是忠诚的客户群和CRM,而真正的CRM是根据你的销售、库存、客户结构作出客户维护计划的总结报告,而不是发发短信这么简单。

很多传统品牌商说,我们也在学阿芙、学御泥坊、学裂帛,而且做得比他们还好,为什么消费者不买账?在营销同质化的今天,你在包裹里放点小礼品、小惊喜、发个短信……这个已经不叫营销了,这仿佛已经成为了电商的标准配置,你不放这些,消费者反而还会说你坏话呢!阿芙绝不是发两个惊喜包裹成功的,御泥坊也不是回收几个空瓶子成功的,我们去模仿别人是因为我们只是看到了别人的“一招鲜”,而真正的成功靠的是整套体系!而真正的CRM是对你的客户进行系统化管理,说的时髦点,在大品牌那里,这叫“大数据”,不论是大数据还是CRM,绝不只是促销了、过节了,然后给消费者发发短信告知一下,而是对你的客户结构进行精细化划分,根据你的销售方向、库存压力等做出针对性的客户维护和情感营销,而不是盲目的“一网打尽”。某品牌在预估消费者即将使用完自己产品的时候,再补寄一个免费包裹给他,来增加消费者对品牌的补充记忆和好感,如果没有完善的客户管理规划,我相信他早就亏死了!

其实,无论是传统品牌还是淘品牌,我们彼此都不要敌视对方,往常的淘方法和传统方法都已经过时了,应该要进入捏合状态,相互学习,电商品牌多学习传统品牌的商业技能,传统品牌要多学习电商品牌的创新式营销,现在一定要找出适合自己电商品牌发展的新运营方法,才能在电商博弈中立于不败之地,而这个新方法一定是围绕客户体验式营销展开的,也只有做透了这点,才能成就一个真正的电商品牌。

       营销要敢于试错,做营销要坚持360天不间断,互联网的核心问题是品牌营销。

传统营销之死

十二月 21, 2012 by · Leave a Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

包括广告宣传,公共关系,品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段已经失效。很多还在干这一行的人们似乎还未意识到他们所在的部门或者组织已只剩下躯壳——我们可以从很多方面认识到这一事实。

第一,购买者们已经不再给予关注。研究已证实买家的决定跟传统的营销沟通基本上没有任何关联。采购者们通常用自己的一套路子来获取产品和服务信息,其中最常用的是网络,当然还有企业之外的信息来源,比如人们的口头表述或者是客户反馈。

第二,CEO(首席执行官)们已经没那么多耐心。根据2011年伦敦Fournaise Marketing Group对600名CEO和决策者的调查显示,73%的人认为他们的CMO(首席营销官)缺乏商业信誉并且无法驱动收入增长。72%称很多人只是嚷嚷着要钱但却无法解释这些投入如何带来新增收入。77%的人表示他们天天跟你谈品牌资产和其他类似的东西,但他们却无法将这些工作与真正的市场估值或是其它重要的金融指标联系起来。

第三,在日益发展的社交媒体环境中,传统营销不仅起不到作用而且也没有意义。我们可以这么想:一个公司雇佣很多人,包括员工,代理,咨询顾问和合作伙伴 ——他们都不是买方,他们的利益与买方也不完全一致——那么我们如何希望用这群人去劝说购买者将他们辛苦挣来的钱用在宣传的产品上?在社会媒体的世界里, 传统营销已失效。看看Facebook,他们到现在还在讨论是否要进行营销宣传。

事实上,这种讨论有点多余,因为传统营销手段无论在哪儿都发挥不了作用。

于是,很多人就在思考怎样去取代这个过时的模式——就仿佛是在猜测未来营销模式可能的样子。但实际上,我们已经很清楚的知道新模式的样子,很多企业也开始使用这种模式。以下就是它的关键点:

恢复社区营销。只 要加以合理运用社交媒体,就可以加速购买者在当地社区寻求购买体验的趋势。比如说,当考虑买一个新屋顶,一个液晶电视或者找好的外科医生时,我们不可能去 找推销员商量,也不可能去通读某公司网站上的内容。一般情况下,我们都会向邻居或是朋友打听——这是我们自己的关系网络,里面每个人都是可询问的对象。

企业们应该将自己在社交媒体上花的工夫尽可能地用于复制这种社区指向的购买体验。而像Facebook一样的社交媒体公司更应该把它作为自己的长项——通过扩大消费者自己的关系网络,让更多的人提供他们对某一产品或服务的购买体验。

比如一家名叫Zuberance的新公司就可以让忠实的客户们轻松愉快地帮助他们在社交平台上做宣传。一旦某个客户在接受调查时认为自己可以做“推荐 人”,他们会立刻收到一张表格邀请他们在某些社交网站上填写使用感受或推荐,当他们完成后,Zuberance会将它转移至某一指定网站,然后“推荐人” 的交际圈会很快知道他对于这家公司的看法。

 

找到能够影响客户的人。很 多公司都把大把的资源耗在追求外在的影响者——那些在网站或是社交媒体上受到追捧的人。其实更好的方式是去找寻和培养能够影响目标客户的人,让他们来帮忙 做宣传。这就涉及到一种新的顾客价值观,与顾客生命周期价值不同的是,它并不是仅仅基于客户的购买。除了钱之外,我们还有很多其它衡量客户价值的标准。比 如,客户的关系网络对公司有什么战略影响,有多大的影响?或是某个客户受到多少尊重。

微软的MVP(最有价值专家)的用户中有一名被大家称为Excel先生的人。他网站的访问量有的时候能超过微软Excel界面——这意味着他对于微软有着 举足轻重的意义。于是微软开始透露给Excel先生一些内部消息并且让他提前试用他们的新产品。而作为报答,Excel先生和其他的MVP们帮助微软开拓 新的市场,这可以省很多钱。

 

帮助他们建立社会资本。新 型社区导向型营销的实践者们也许会反思这种利用MVP(“客户维护者”或是“明星客户”)的顾客价值主张。过去的营销通常用金钱奖励,折扣或是其它小惠小 利来获得顾客支持。而新的营销方式在为拥护者和有影响力的人创造社会资本:帮助他们建立社交关系,提高他们的声誉还让他们获得新的知识——一切的一切都是 这些影响者渴求的。

美国国家仪器公司(NI)曾经用过一种特殊的创造性的方法与他们的顾客影响者——IT公司的中层经理合作。通过向他们提供强大的研究和财务证明,这些经理 可以向他们的高层展示NI的战略优势,NI也因此可以接触最高管理层。而同时,中层管理者的声誉也会随之提高,他们会被认为是战略思想者,可以为高层带来 新的想法。

 

让拥护你的客户参与你的解决方案。其中最引人注目的例子来源于非盈利机构。一些年前,全国青少年吸烟的人数已到达警戒值,于是佛罗里达州开始重新思考他们为了缓解该问题做出的长达十年之久的努力——有什么会比说服青少年戒烟更困难的呢,连马尔科姆•格拉德威尔都说不可能了。但是通过建立同伴间可相互影响的社区,佛州解决了这个问题。他们找到青少年中有影响力的人,比如学生领袖,运动员或者看起来酷酷的孩子,这些人要么不抽烟要么就是想戒烟。之后他们会请求这些学生的参与和帮助他们而不是仅仅传达一个信息。

 

这一新的方案使得600名青少年出席了关于青少年抽烟问题的峰会,在那里他们告诉官员们之所以过去为戒烟所作出的努力会没有效果,是因为吸烟有害健康的可怕警告或是把吸烟看做恶劣的行为都不足以给孩子们留下深刻印象。当时,这些青少年还头脑风暴出新的解决方案:出于对烟草公司老板针对用青少年取代死去的年纪较大的顾客(通常死于肺癌)的文件感到愤怒,他们组成了一个SWAT(学生反抗烟草)小组,通过组织火车旅行,讲习班,出售体恤以及其它吸引人的活动来将他们的信息传达给当地社区。而最后的结果,除了受到大型烟草游说公司恶劣的反击之外,佛州青少年吸烟的数量在1998年至2007年间下降了差不多一半——这也是至今反青少年吸烟最大的一场胜利。

换句话说,佛州从比它强大很多的对手那里赢走了一半”反对青少年吸烟“的“客户”。他们的成功源自他们利用了买家最有效的购买动机:同伴影响力。

这也是你可以做的。传统营销已失效,建立于同伴影响力和社区导向的新型营销手段已登上舞台,通过真正的顾客关系,它将为企业创造持续的增长。

来源:译言

数字营销时代的十大荒诞行为

二月 28, 2012 by · Leave a Comment
Filed under: 网站运营策略 

尽管数字消费者的消费行为变得更加复杂,但仍然有迹可循,电通创造的AISAS模型曾经被奉为数字消费者行为模型的经典,但是在营销实践中,尤其是不同的行业不同的产品,消费者旅程其实可以并且必须更精细的勾画出来,并通过识别关键接触点制定传播策略,这既是对消费者洞察的过程,也是开展数字营销的开端。可是我们仍旧对于消费者有太多的不解吗,下面让我们欣赏这些“奇怪”的行为吧。

1、人们为什么不选择价格最低的商家?在比价很方便的互联网上,在对各商家信任度(信誉度)和服务接近的情况下,大部分网购消费者往往选择价格居中偏上的商家成交。最高价注定没人买,人们不是傻子;最低价又不够放心;中间价更有安全感。

2、买椟还珠这个故事在中国流传了很久,大多数人都当笑话听,但在现在的营销过程中,会发现很多用户有这样的“怪诞”行为.其实这些都不是用户的本意,而是营销人员对用户的购买心理和行为有洞察,通过精准的销售数据分析和用户研究,设计完美的赠品,让用户心甘情愿的买单,这就是营销艺术。

3、不是消费者的购买意愿影响市场价格,而是市场价格影响了消费者的预期,进而影响购买。在这种影响中,有一个叫做“锚”的重要概念,它是商品影响消费者意愿的重要“武器”。第一眼留下印象的价格将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这个价格或者说印象,就被称为“锚”

4、他们需要的是体验。除了娱乐性的体验外,行销人在未来需要创造的体验还包括功能性的体验,将来行销人的责任不会只是传达讯息到需求所在的地方,而应该是在与客户品牌有关联性的体验结构中,运用科技或其他Know-how帮助客户找到新的商业机会及品牌接触点。

公益品牌one的成功来自两个很重要的Insight,一是每个人都知道该善事,但没有人愿意拿足够的钱出来帮助有需要的人,二是如果有个做善事品牌存在,人们都会通过自己最习惯的消费行为去支援这个品牌。One在一周内便集结的20多万的粉丝很快便募集到160万美金帮助非洲解决水源问题。

5、消费者希望看到的广告讯息不只是陈述商品好处的广告,他们希望能与比他们自己更大的使命连结在一起,与大部份的个人相比品牌通常俱有更大的力量可以一点一滴的改变世界, Nike 基金会的目的是希望运用自己的平台散播这些改变世界的力量及使命。

你有没有伸手去拿优惠券,再拿着它去领一袋免费咖啡豆–尽管你不喝咖啡,家里也根本没有咖啡机?你有没有在自助餐厅里一个劲儿地往自己盘子里堆食物,尽管你已经直打饱嗝了?相信大家都有过,那么在社会化媒体营销中,消费者的此类怪诞行为就足够引起我们的重视。

6、免费的东西让人有好感,它可以唤起热烈的情绪–成为一个非理性兴奋的来源。运用这点,在社会化媒体营销中可以先把盈利作为非主要目的,先把消费者的戒心解除,让消费者可以在完全对产品没有了解的基础上愿意去尝试,这其实是产品真正能走进消费者的第一步。

7、传统经济学假定供给和需求这两股力量是各自独立的,用户需求(购买意愿)是决定市场价格的要素之一,丹•艾瑞里在《怪诞行为学》中,用大量的案例和经验证明:很多时候,不是数字消费者的购买意愿影响市场价格,而是市场价格影响了消费者的预期,进而影响购买

8、怪诞行为学有个案例:你买一支钢笔,甲商店卖25,乙商店卖18,你会为了这7块钱跑15分钟去乙商店。你买一件衣服,甲商店卖455,乙商店卖448,同样是省7块钱,你却不愿意跑15分钟去乙商店。数字消费者也同样有这个习惯,价格较高的3C产品都会有自己的习惯商家,哪怕他比别人贵。

9、商家促销策略之“免费”换大单:商家提出免费的噱头往往会让消费者产生非理性的冲动消费,多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动,让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。

10、1973年,阿萨瓦多拿着当时并不被认可的罕见之宝——黑珍珠在世界市场上销售,一颗都没有卖掉。但他却没有放弃,他说服了一位友人把黑珍珠放到他的高档珠宝店铺里,并标上离谱的价钱,一夜间,黑珍珠风靡纽约城。很多时候影响消费者购物的并不是他买的物品本身,而是通过周围产品而衡量出来的产品价值。注: 本文整理自网络。

数字营销赢得消费者的心三大关键

二月 7, 2010 by · Leave a Comment
Filed under: 网站运营策略 

在网络迈向成熟阶段之际,未来什么样的网络营销才能继续独领风骚?透过本届金手指网络奖众多评审的观察,探索网络营销的致胜关键。
过去一年受到金融风暴的影响,企业对于营销预算的态度越趋谨慎,以网络为核心、能整合多元工具,且可追踪执行成效的数字营销,开始受到青睐,逐渐改变过去注重印象(impression)的广告型态。这样的情势转变,从金手指网络奖可看出端倪。被视为华文网络界年度盛事的第十届金手指网络奖,在二○○九年十二月初画下句点。本届征稿数量创下历年来新高,这不仅显示华文网络领域百家争鸣,已达成熟阶段,也代表迈向成熟之后,即将迎来的关键转型期。
根据IAMA的数据显示,台湾网络广告的市场规模年年成长,二○○八年台湾网络广告市场规模达59.67亿元,较前一年增长超过20%。其中网站广告占整体网络广告市场的65%,剩下35%是关键词广告,IAMA并预测二○○九年台湾整体网络广告市场规模将达到68.68亿元。

关键一:保持策略一致性
不仅市场规模有明显成长,网络广告在制作与技术上也有显著提升。不过,在执行面成熟之际,如何凸显广告的核心策略就更显重要,而非单为技术而技术。「真正胜出的作品,多半能贯彻广告营销的策略,不至于在其他的大众媒体上玩一套,在网络上又性格分裂,」中国凯络数字营销副总经理翁诗雅表示。
由于网络的特性,容易结合数字新科技,也因而每年都会出现创新的手法。例如在本届中就出现应用最新的扩增实境(Augmented Reality, AR)及3D实时引擎的案例。然而,在应用新技术时,台湾电通创作部副总经理詹朝栋给了广告人几点提醒。首先,新科技仍要符合品牌调性与广告策略,其次要思考能带给消费者什么利益,最后则是新技术能否带给企业主正向的回馈,如此一来,便能逃脱单纯展示技术的误区。
近一、两年掀起的社交网站与影音风潮,也让广告人更加注重分享、互动与串联的营销元素,不过评审一致同意,虽然加入社交与影音后,通常能获得较好的广告成效,但最终还是要紧扣营销目的及洞察消费者需求。
「我们看到有些企业主想要自成一个圈、一个平台或一个社区,这失败率尤其之高,你不要想要自创一股势力。假如你能借力使力、顺势而行,则可以带给品牌或产品很大的推动,」翁诗雅表示。

关键二:打破既有的价值链
面对网络成为消费者生活不可或缺的一环,也带动网站经营升级进化,中华电视公司总经理陈正然观察,相比以前,现在网站制作不论在技术应用、视觉设计或动线规划上,都有明显进步,「但是我也要直言,整体看起来太过四平八稳,没有办法用创新或突破去描述它。」因此网站主的当务之急,便是思考如何找出创新的突破点。
「好的创新比较可能出现在,让你的使用者开始习惯一种他以前从来没有过的体验,建立一种行为模式;或是藉由你的网站或网络营销,来打破既有的价值链,那会是创新,」知世网络知识长暨资深副总经理邱元平表示,好的网站会考虑到虚实结合,如搭配手机或网络社交工具的运用,让网络经验和实体品牌经验感觉一致。长期来说,重视策略的公司较容易运用网络提升整体的竞争优势。
在创新之外,如何找到对的方式与消费者沟通也是很重要的一部分。陈正然认为,这牵涉到企业主如何看待网站的定位。网站作为一个新媒体,不仅造成信息传输形式的改变,还包含阅听行为及内容铺陈方式的改变。例如1.0时代是线性、集中、单向的传播型式,到2.0用户为王后,网站设计理念便大幅改变,甚至大量运用社交网络的方式,将自家服务串联到人群多的地方。因此未来网站的决胜点不在于技术,而是服务型式的转变,「华文网站发展到现在,接下来是更关键的时刻。」

关键三:跨媒体互动与接轨
在网站与其他媒体整合的部分,群邑中国互动营销部董事总经理吴湘玲指出,相比于发展已久的网络广告与网站,操作整合营销的经验值,其实仍有明显差距,但已看到不少传统媒体工作者加入数字营销的领域。加上广告主对网络接受度提高,更期望将广告效益发挥到极致,因此跨媒体的互动与接轨,将会是接下来数字营销发展的重点。
不过,一旦营销广度拉到跨媒体的范围时,便更加考验广告人对于整体传播策略的安排。「我们看到大家在每一小块里的技术都非常好,可是讲到整合营销时,我们就发现一件事:到底这一次沟通的主题是什么?」吴湘玲表示。如何避免在众多媒介中,模糊了最初的营销策略,她建议,「透过不同的技术、工具、媒体,真正做到同时烘托一件事,而不失在每一个环境下的创新,这时候多元化的媒体才叫做加分,不是多头马车进行,而是朝同一个目标前进。
过去总是扮演广告主角色的尚凡信息首席顾问吴世雄也指出,企业营销主最在意的还是营销预算与成效。因此即使整个营销活动做得再丰富,最终还是要回归到广告成效,而非单纯将很多媒介整合在一起。
虽然每每谈到网络广告总脱不掉浓浓的科技味,酷炫技术多能吸引人们的眼球,但是不忘广告策略的初衷、洞察消费者需求,以及回归到最终的广告成效等万年不衰的广告理论,才是造就一个好的网络营销最佳法则。