家庭购物公司的电商之路初探

四月 14, 2013 by · 3 Comments
Filed under: 电子商务运营 

家庭购物与电子商务都推崇足不出户,轻松订购的理念,拥有完善的服务体系,是零售的不同表现形式,都以提供给消费者更多优质商品为第一要务。

 

家庭购物那些事

家庭购物是电视购物发展到一定阶段的必然产物,国内近几年在各大电视台的倾力支持下家庭购物风生水起,尤其是像家有购物www.jiayougo.com 在区域合作、电视购物节目的包装、商品组装、物流和客服的大力优化下,成为和互联网创新媲美的行业。

家庭购物频道基本以“媒体零售、电视百货”为基本形态,最大的优势就在于电视台的品牌优势,与互联网电商比较起来主要表现在:1、广电背景,半垄断性的牌照与稳定的权威媒体覆盖资源,比如家有购物凭借全国覆盖最广的家庭购物频道3年跨入行业前三;2、专业的节目制播团队,商品可视化挖掘与包装能力强;3、严格的质检和优秀的callcenter;4、渠道扁平化,具备价格优势;5、以电视为核心,多媒介整合,更生动形象地传播商品信息给消费者。

当然也正因为这些优势导致以下几点缺陷:1、总体商品量不够丰富,缺乏品牌商,商品开发速度慢;2、更多的互联网用户群体对家庭购物受早年橡果国际类电视直销概念影响,行业评断低,公信力不足;3、因为各家受众都对应着客厅,大多都追逐家有购物打出家居用品旗号来,同质化严重;4、只能通过电视、电话将信息传递给受众,顾客互动参与性弱;5、信号必须拓展覆盖,成本抬升明显。

家庭购物市场潜力巨大,发达国家已经占到零售份额的8%左右,但是在中国大陆,市场份额不足1%,威胁主要来自于家庭购物在国内尚属年轻行业,人才比较匮乏,各家之间商品同质化严重,缺乏核心竞争力。

 

电子商务那点事

互联网一直都是眼球经济,总结出来的互联网模式就是:(流量或用户数)*某转化公式=盈利,如何让眼球落地变现曾一直被忽视。

电子商务网站的流量对品牌识别度很高,京东、淘宝可以做到三分之一以上流量来自品牌直接进入,更多情况下流量主体来自搜索、网址导航、数据库、网络联盟、客户端软件、门户以及自身品牌直接输入流量。搜索竞价投放不是人人都能做到保本的,网址导航靠的是自身品牌度,cps联盟更多的是铺知名度和维持不亏本的前提下扩大销售量,门户有品牌效应,尤其是微博、微信加速度普及后,口碑精细化运营成为必修课,其他渠道的目标是带流量,但流量转化率经常并不如人意,如何赢利,似乎唯有做大品牌。

当前,电子商务已经进行了三个阶段:第一阶段是资本推动;第二阶段是供应链驱动;现在是第三个阶段,即营销精细化阶段。不仅是营销的问题,更是系统建设的问题。2013年伊始腾讯电商控股公司CEO吴宵光的一份内部讲话显示,腾讯电商反思2012年的发展,提出“没有物流就不要做电商”,并且流量货币化应有所取舍,并坦承,腾讯电商不能再简单地冲交易额,交易额重要,但核心驱动力还是用户的黏性不断提升。我想,如果过去是“烧钱生存”,接下来应该“有效生存”。

 

家庭购物的电商业务是怎么了?

家庭购物公司开始重视电商业务比较晚,从家庭购物公司内部理解,丰富的会员基数,但这些会员网民比例是多少?如何转换过来?数据库彻底打通?TV通路的商品图片与详情更清晰具体,让型录和网络不再做重复劳动?细想下去,我们会发现问题很多而且都有着复杂的逻辑构成,那么可以做什么呢?是的,拥有丰富的电视媒介资源,物流仓储,拥有一定量的商品,拥有优秀的客服团队,拥有经验丰富的零售业管理团队以及标准化作业流程等等这一切是做好电子商务得天独厚的基础。可为什么家庭购物公司在电商业务上总不够强势呢?缺少点什么?

 

家有购物-家庭购物公司-电视购物-电子商务

家有购物-家庭购物公司-电视购物-电子商务

CNNIC发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2012年12月中国网民规模5.64亿,普及率42.1%,网络购物用户规模增长依然稳健,18-39岁互联网用户超过60%,家庭购物频道的受众则偏35-55岁家庭主妇为主,电商购物更偏高新技术,加之用户重合性低,采用的业务架构与产品文案等各个环节要求都会有一定区别甚至相反也在所难免。再从公开价值观上理解在互联网业务里讲究一个七字诀“专注、口碑、极致、快”;家庭购物公司在专注和极致这两点上是到位的,电商这块做的远不如TV通路,比如组合包装销售,视频话术提炼等等。然而我们会发现在口碑上,传统口碑与互联网口碑会形成强大的冲击力,路数和受众心理完全颠覆,传统口碑讲究统一口径,正规渠道严肃性。而互联网口碑更多的是讲究及时性、娱乐性和互动性。试想,我们的新闻稿在通过一二三级审核修改后再慎重地选择权威门户媒体发布,与三下五除二一事三篇各类网络媒体时间灵活地出现在头条哪个更能占据网民的视觉?传统媒介受众对媒介内容讲究品,网民对媒介内容讲究过目,全球无限的文字不间断地滚动出现在网站上,网民没有更多的精力每篇文字细品。传统媒体是公告,网络媒体是沙龙。家庭购物公司可能会觉得类似京东、淘宝、这些电商事真多,每天都有各类新闻,其实不然,大家都是一样的,只是互联网/电商企业更在意随时出现在网民眼前而已;当然正常情况下,还不排除另外一个互联网流量的大头—搜索引擎,搜索引擎里一个关键名词“权重”。试想某知名电商网站每天通过某安全套名从搜索引擎自然排名过去的流量在5千UV以上,为什么大家亏本都要上图书品类、游戏品类?这些品类的常规因素抛开,它们不约而同还有一个重要的因素是SKU数,他们不是为了SKU而网站内容丰富度。

家庭购物频道网上商城主要问题表现在:定位不具体且不稳定;域名策略复杂;互联网营销预算偏低;网络曝光不够;不擅长与网络新媒体打交道,和互联网变化节奏延迟,内部ERP系统尤其是老会员和历史订单信息跟网站的架构打通效率低,等等。当然与家庭购物最开始上互联网业务仅作为电视的辅助形象展示,进入电商业务较晚有很大关系了。

用户在哪里,我们就去往哪里开疆拓土,正如年前一夜之间,互联网公司们心有灵犀组团、陆续,去刷地方卫视的一档综艺娱乐节目,根本上是为了开发更本土的三四线城市用户。我想因为用户在那里,娱乐节目的姿态比行业媒体友好,形式更创新和娱乐化,更容易抓人眼球,互联网里的UGC不成章法,而传统电视节目,则更善于用娱乐的形式表达本来严肃的商业主旨。

 

家庭购物公司网上商城值得这样做

笔者认为家庭购物网上商城业务可以从以下几方面出发,进一步提升电商业务的竞争力:

1、 首先要从上至下给予网上商城更精准的统一定位,比如家有购物商城的精品家居商城定位,可以先让TV通路订购用户上官方商城查询更多商品,更丰富的介绍,追踪物流信息,在线退换货,在线客服,查询历史订单,商品与服务评价,推荐给亲朋好友,并结合专职化微博、微信等社会化新媒体,等等。这些基础资源整合特别突出自身优势,甚为重要。

2、从行业特征出发,网购用户对商城的品牌识别度高,忠诚度偏低,根本不在乎你是普通电商网站还是家庭购物网上商城。家庭购物公司固有其不可多得的垄断型优势与资源,商城需要更好的利用好这些资源,整合互联网电商积累的多年网购流程与体验,培养的网购人群习惯,更加呵护这些网购群体,增加更高的附加值。家庭购物公司的域名可以更亲民一些,网络曝光更丰富一些,微博、微信社会化媒体专职运营,这些社会化互联网产品的加速出现让人们发现仅仅是普通的(互联网项目)产品人员、运营人员已经跟不上时代了,技术变得更加重要,微信自身还没准确定位时,星巴克、国航等已经在微信上开发出自助式小趣味互动应用和自助CRM管理应用了,这在大多数企业里会办或签呈还没走到一半,技术团队在这个变化也越来越快的时代急需构建高效反应机制,和项目人员一道迅速拿出产品的能力有待加强。

2、 从行业现状与趋势看,TV、WEB、DM结合整合企业业务数据通过二维码的尝试是很有趣味并值得的,移动商城这块正处在市场热恋期,APP客户端软件成为品牌标配,当然市场反应的结果恰恰是2.0WAP网站更胜一筹,当然PCWEB、APP、WAP都和购物频道一样拥有完全独立的商品展示、文案、运营和推广逻辑,虽然目前京东、淘宝也还在摸索中,但很有必要专业的团队与资源倾斜,投入比旁观来的回报预期肯定更高。

3、 更丰富、亲和的网络品牌运作,新闻稿见天有,就如前几天北京电商经理人聚会我对大家讲为什么企业的客户群更多在腾讯微博,但是不约而同地把新浪微博作为官方主阵地呢?答案很简单:新浪里更多是舆论引导者,品牌发酵场,而我们处在一个缺乏主见的群氓时代里,一切变得那么理所当然。同理,家庭购物的网上商城可以与互联网上核心几家媒介机构、组织结下姻缘,包括但不限于咨询顾问、沙龙、发布会、行业研究、新闻稿,等等。最最重要的是一切营销推广最终都是为了形成口碑、品牌。所以千万不能忘记互动。

4、 未来在于精细化的整合运营,大数据的前提下整合企业各个通路资源,数据整合与分析研究相结合进行错综复杂的采样、调研、分析、辩证、引导、服务,商品描述不再仅仅是图文并茂,生动活泼那么简单,我们还需要为初次怀孕的妈妈提供供尿布的试用技巧与新生儿护理书籍或知识,为第二次购买尿布的妈妈提供奶粉和瘦身的产品,等等。网站的商品不能再是千篇一律,需要向购物频道那样每款商品都是有精美的组合与场景详情,以飨消费者。

5、 持续的创新,正如TCL李东生先生在微博上针对电视发展见解那样:硬件升级是基础,智能化应用以及颠覆性的尝试更是重要的着力点。硬件都在持续的升级换代,我们家庭购物更要敢于创新突破,做一头奶牛中的“紫牛”,如果我们的购物频道每集视频里都有一些网上网下结合的微型互动游戏或话题,如果我们商城上每款商品介绍都与别人有不一样的特色点,如果我们的客服人员都有一句开头都“亲”,如果我们的品牌调性是open且独一无二之时,家有style风靡,一切都将变得更简单,让我们以紫牛的思维去战斗!

 

结语

未来,无论是家庭购物还是电子商务,所有竞争都将是品牌的竞争。随着多屏融合、社会化大数据整合以及行业的良性发展下,将会带来的是规模的不断扩大和竞争的日益加剧,类似家有购物一样具备权威性的和品牌影响力的家庭购物商城必将脱颖而出。下篇将探讨更多细节的内容,尽请留意。

本文作者:贾思军 www.jiasijun.com