奥运会与网络营销推广的共同选择

七月 28, 2012 by · 4 Comments
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今早起床后,看了昨天晚上的《中国好声音》、《2012伦敦奥运会开幕式》,前几天博客服务器升级改造了,今天练习扯淡几句,在四年前,与往届奥运会不同,2008北京奥运会首次设立了互联网服务赞助商。北京奥运会就像一块试金石,中国不少企业品牌价值、营销理念和营销技巧在奥运蛋糕面前展现得淋漓尽致。四年后,北京时间2012年7月28日凌晨四点(岔开一下,1976年7月28日北京时间03时42分53.8秒,在中国河北省唐山、丰南一带哪场大地震!作为四川人更要在此标记一下。)伦敦奥运会开幕式,其实这连续的两届奥运会都有一个共同的大环境特点:与火热的奥运形成对对比的是世界经济大环境的低迷现状。奥运情结永存,象征人类团结、友谊、和平的奥运会在北京的成功,是中国人的百年梦圆,更是绵延五千多年的中华文明与世界的一次激情相拥,虽然我总觉得懂不懂就讲所谓的五千年是多么的无知和虚荣。

言归正传,2008年中国的各大奥运赞助商2012年几乎完全消失,我们也可以看见那些企业实际上多是形象企业,客户也主要是中国大陆,与环境和背景不无关系,这也不奇怪了。做营销人,认真地讲,奥运赞助营销不是一般企业可以干得并干得好的!事实上当年国内那些赞助商也仅仅是出钱冠名而已,没有系统,其他的营销动作可以忽略不计。是的,奥运会作为难得的营销机会,加之奥运营销所带来的广告收入,无疑是各大门户投入如此大资源进行奥运报道的原动力,借此提高用户黏性,拉升其他频道流量,奥运结束某些数据买卖机构无可厚非地又会出现一堆奥运期间数据报告。据行业内的数据显示,今年各大门户的广告投放量其实都在下降,大多数都没有达到年初预定的计划,在门户网站内部也存在着很大的经营压力,而2012年能够预期的国际性大事件中,奥运无疑是最能吸引眼球的一项,所以各大门户都希望能够抓住这个机遇,为不理想的广告营收增收一笔。门户网站必然会投入更大的资源和精力在奥运报道上,内容之间的竞争在所难免。今年百度针对奥运特别对产品进行了不少显性创新是有目共睹的,包括新的社会化媒体微博都有深入的结合。

我们也容易冷静地瞧瞧,几乎都清一色地在争夺用户入口的地方呈现奖牌榜和及时花边新闻、奥运新闻传播,讲句实话特别创新性的产品是没有的,why?我也不知道……别人的事,我们知道的少,就从我看见的来讲讲吧,首先,伦敦奥运的开幕式质朴中有底蕴,杂乱中有秩序,协作中有个性,把西方文眀和社会理念宪美演绎,圣火点燃方式更是满巧妙的,过去的奥运无论怎么创意,都是在圣火如何点燃这个过程上下功夫,而伦敦奥运的圣火点燃动作再普通不过了,但他们的创意着重点放在了主火炬的构思和设计,这告诉了我们尤其是做网络营销推广的朋友们,当大家都在做一件事的时候,如果没能力做到比别人更好,就换着去做别人容易忽略的部分吧。回想北京奥运会我只有两个字的评价:虚荣。如果让张艺谋大湿来设计,我想那可能会是让牛顿坐在苹果树下,外围是瓦特蒸汽机转圈跑,中间是一堆人俗不可耐的团体操或者演讲“科学发展观”吧。当然你可以讲这恰恰是因为我们如此过分关注它的文化促成了虚荣,批这些没有建设意义。过分高的关注率说明我们还没那么自信而已。其实,08年我也只看了开闭幕式。我们不是爱心不足,是大爱泛滥,小爱缺失。细节没有,旗帜很多,喜欢挥舞大旗,而逐步消灭了内心真正所想。

再看看我们身边的网络营销推广、电子商务现象,数据经常打架,打架可好,可就甚少人去稍微计算一下撞车不撞车,而是跟风地上、上、上,都喜欢更多,很少听说要查个究竟,能不能减少,只要适合或属于自己拿一点?公开的不少数据研究机构就更别提了,因为他们本身就是卖数据报告为生的,而国内根本对这些撒谎是没有道德或法律评判标准的。某天有人讲微博营销一个单800万,某人讲他服务的电子商务网站约三分之一都是微博成单,上亿的微博成交量……然后后边就是一堆地“哇!微博营销第一人,微博营销之父凡此种种”一窝蜂上,这在特色的局域网里见怪不怪了。

有些事,做出来,不需要过多地自圆其说。比如,伦敦奥运开幕式手册上整整五页印着志愿者的姓名,虽然字小如麻……举牌手裙子上印着落选志愿者的照片,与他们一起走进会场……伦敦奥运志愿者一事,在开幕式之前,导演丹尼-博伊尔花了4个小时与参与开幕表演的一万多名志愿者逐一握手,来感谢他们的支持与付出。 比如,雨夜鞋套事件在微博上的演绎铸就杜蕾斯避孕套网络推广传奇;京东刘强东先生亲自上阵的西红柿,当当等的官微借势而为;成都IT茶馆创始人佳伦的知名干女儿郭美美英文微博神级翻译汇总贴4万转发成为当天热门转发第一名,等等,但凡这些事件或主体我们都不难发现他们都是有耐心的,善于发现和把握细节、热点的。

归根结底一句话,无论是奥运会还是网络营销还是做人做事,都有一个问题必须要处理好才能获得更丰厚的回报,那就是:细节!目前大多数传统品牌企业,网络营销推广的预算其实都还只是整体预算的零头。这里边一方面比如电视这些传统媒体还是主流的权威媒体,另一方面传统企业对网络营销还不太熟悉而且更谨慎。所以更多时候会把网络定位成效果媒体或是炒作的工具。因此往往提到对销售的促进或达成炒作会令其有兴奋感。

再次,企业必须有宏大的战略视野,比如奥运营销就和别的主题营销一样,需要把奥运的前中后都放在这个宏大的战略中考虑;企业必须统筹整体奥运网络营销,根据自身的特点做适当的资源配置;必须制定长时间的一贯执行和效果监控的奥运营销计划,详细涵盖后奥运网络营销。最后,必须要有创新策略。把网站建成为奥运营销型网站,以奥运会的精彩、激烈、斗智斗勇的金牌之争、引人入胜奥运庆功晚会、朴实、育人的夺金历程等规划网站内容、结构和风格;积极开展搜索引擎营销,重视效果营销和互动营销;重视效果营销,关注受众所需,节约成本;发挥网络媒体交互特质,增强沟通效果;重视社会化媒体和富媒体发布奥运精彩瞬间及自身产品文化等内容;注意线上与线下整合,网络媒体与传统媒体整合,从细节出发实施整合营销。

最后在此提醒各位:熬夜观看奥运开闭幕式和比赛时,请注意补充维生素B族帮助安定神经,没有比赛时记得补充睡眠,注意休息!