论智慧新零售的今世今生及TOP三大类新零售服务商对比

一月 1, 2018 by
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注:文中部分图表数据内容来源于互联网,版权归原作者。

一、实体商业/零售购物中心的九大现状

根据中商数据最新统计显示,截止至2016年底,全国已开业购物中心总建筑面积超过3.6亿平方米,2010-2016年期间,中国购物中心建筑面积年均增幅达15.7%。传统零售市场规模大,但是在实体商业零售场景也存在着可怕的落后现状、旧思维和格局局限。

国内零售现状,实体零售面临主要困境,概况为如下九大类:

第一、实践经验告诉我们,由于实体商业流量的粗放运营,购物中心平均高频客流占比低于6%,每年有超过15亿的实体商业的流量被浪费。

第二、大实体商业体多有国企背景,一般为地产商集团下面的商业地产经营管理公司运作,决策长,成本高,竞争不力,人才匮乏,互联网人才进入难度大,尤其业内中高层始终在商业地产小圈子内快速流动,小李今年在X集团,明年也许就进入Y集团了,同步带过去的还有人脉、资源、经验、服务商,最终形成一个封闭的小圈子,行业同质化严重。

第三、传统实体商业服务商思维固化,同理心弱,更多是人情第一,项目第二,缺乏互联网的快速迭代反应,敏捷服务的心态,原本实体商业体不同地域不同品类不同资源环境下个性化定制需求非常强大,但这些传统服务商通常都是满足基础功能后漫不经心,也不会跟进时代快速反应,给到实体商业体更加充分和先进的理念及实践。

第四、因为不少是国企背景,待遇低,决策周期长,导致执行层面更愿意找熟悉的关系服务商,方便压价及控制。

第五、实体商业缺乏创新,实体商业涉及流程长,从选址、设计、建设、公关、招商、入驻、物业、经营体系、管理等等不一而足,任何一方面都有不少的商业运作空间,业务广涉及商业经营方方面面,间接造成人才培养和竞争门槛,而后快速失去创新动力。

第六、2009-2016年电子商务如火如荼之时,电商分流约三分之一,标准商品冲击大,线上线下数据不通畅;实体商业商业地产经营者发现利润空间和资金流瞬间下滑,赚惯了快钱大钱后非常不习惯精细化运营,不少人快速转行,这批人目前更多的进入了产业地产行业。

第七、互联网概念误导,因为眼球经济的互联网企业擅长公关营销传播,经常爆出新鲜热词和金句,接着被一批培训讲师生拉硬扯的灌输给实体商业管理人员,结果把原本正确简单的经验教训冠上冠冕堂皇的金句,觉得都离首富近了,离互联网近了,就应该快速赚取更多的财富或知名度,结果可想而知,最终一知半解,认为安装wifi、摄像头就是大数据了的有,认为ERP过时了的有,认为拿一套别人家的软件就可以达成别人家的业绩也有凡此种种,不一而举。

第八、流量增长乏力,基于空间面积受限,导致坪效及品牌体验难于突破,顾客忠诚度低,游离客户占比超过60%,到达前活动知晓率不足5成。举例,京东作为网络零售商目前有超过5000万用户,与之相比实体零售商实际并不逊色,几乎都有5000万甚至到1个亿的年进店客流,但实体零售商的痛点在于——物理范围局限的同时顾客看得到、抓不到。以步步高为例,其一年成交数达3亿笔,进店成交顾客覆盖超过5000万人,但CRM系统里沉淀的会员虽有2000万,但对顾客的数据抓取是非常糟糕的。

第九、内部各业务流程长,各传统触点拥有专业的系统,导致端的散乱,链接不起来,无法统一管理统一经营,更不提精细化运营管理以及智慧智能运营管理。

现状无论如何发展,流量和转化率是所有生意的本质,无论线上还是线下!传统零售商业经验应该比线上更加老道。

 

二、零售的春天来了:智慧新零售集结号已经吹响

 

中国解放生产力,改革开放30年,势不可挡,尤其是最近20年以来,互联网科技迅猛发展,释放了太多社会资源,作为一个新的高效低廉的科技媒介工具被广泛应用,使得人们已经习惯了互联网浏览新闻、交流交友、电商购物,电视、广播、报刊作为传统媒介已经被彻底抛弃。我们曾一度认为已经处于产业鄙视链最底端的行业,零售行业、夫妻店、7-11、24小时便利店、百货店,在今天成为了中国商业界最值得投资的标的物,出现了很多新的品牌。

自2015年以来,实体商业面临的招商难、选址难、运营难的“三难”困境,特别是随着奢侈品消费退潮,传统核心商圈高端项目也光环不再。包括万达、华润、中粮等大型开发商已加快推进数据化升级,全面拥抱大数据,以确保成为市场下一轮的赢家。

新中产在中国消费市场的能力,在未来几年仍然会得到爆发式的增长。在习大大新时代的同期,2016年国内商业地产大数据市场规模达到540亿,增幅超过51%。目前全国近4000家购物中心在前期策划和后期运营存在大量数据盲点,未来大数据将成为连接实体商业万亿级市场的核心入口。

2016年10月,有人提出了一个概念——新的零售。2017年,新零售得到普及,阿里巴巴的新零售、腾讯系的无界零售、智慧摩码的智慧零售都得到充分的讨论和落地,2018年都将会被一一得到落地验证。

中国百货零售业增长图

我们来看这个陡状增长的曲线,2015年、2016年、2017年,整个中国百货行业出现了高速增长,甚至在2017年的风险投资案例中,对大型零售超市的并购案已经发生了很多起,而且都是中国排在前几位的互联网公司展开的并购。

为什么发生这种景象?很简单,因为人是真实的。今天的80后、90后、00后,他们能够在网上买的东西,绝对不会到线下来买。但第二个问题是,他们会不会到线下来买?一定会!因为每个人都需要谈恋爱,都需要放松自己的情绪,都希望有一场邂逅,都愿意在线下欢笑一次,流一次眼泪。

所以,所有线下空间存在的理由只有一条,就是它没有办法在线上简单地完成。这时候线下空间,吴声老师所提出的场景革命就开始发生了。如果所有的线下店、购物中心、超市,仅仅能够满足购物的便利性,在未来绝大部分将没有存在的理由。它只存在一种可能性,即满足人的体验性,当人的体验、情感和购物之间形成一种新的粘连时,在中国地区将发生全世界最为激进、规模最大的一次零售革命。

同时,大量的电商开始布局到线下的实体零售业,这些年我们购买流量的成本在逐渐增加。从2014年-2015年后,商业地产土地的整体走势是比较趋稳的。从流量的成本来看,线下实体商业的流量成本已经低于线上,这也是为什么最近阿里跟百联有更多的合作,也有像盒马鲜生这样的布局,其实所有生意的本质就是流量和转化率。

智慧新零售解决方案,大数据BI

我们今天在这里可以做一个预言,在互联网领域中所看到的中国地区的商业模式创新,在未来的两三年内,将同样被拷贝到线下零售产业,这也是为什么零售行业出现陡状增长,以及那些夫妻店在今天都变得很值钱的原因。

2017年只是在这方面完成了一次理念的梳理,非常像2015年我们对互联网+的那场争论一样。今天我们不再讨论互联网+,所有的模式都已经非常清晰了。

国内零售的现状,实体零售创新转型机会

2018年,我们会看到越来越多的新零售模式,很可能出现的景象是,上一个屏里出现的新零售新模式会在一两年内死亡,它们有可能会从先驱变成先烈,我不知道。新的好奇,会在零售行业发生。

 

三、零售趋势及TOP三大类新零售服务商对比

 

实体商业步入流量运营元年,大数据博弈新零售时代。业内已经觉醒,服务商在快速上马。如下图所示是针对商业零售解决方案的典型服务商研究对比图:

众所周知,对于互联网巨头来说,流量什么的是可以合作买卖的,但是唯有数据不行,数据是核心竞争力,更是一种最重要的资产。因为零售商业总体量大,阿里、腾讯竞争已经到了这一块,商业体老板们不能再睁眼看他们打架,而是主动作为,别学百度看着阿里腾讯打架,结果把自己打没见影子了,接下来阿里腾讯会战略投资更多家商业体,进版图您也需要自己话事能力强才能得到好归宿,当然咱们更多商业BOSS是有远大抱负的,要干一番属于咱们自己的事业的。

对此,除开战略投资并购之外,阿里、腾讯没有足够的经历、经验和时间来研究和学习,他们不可能挨家个性化定制实施服务,更不会为了商业体服务专职养一大批懂行的落地实施服务团队,他们需要养的只是这两类人,一类是Big sales,一类是Investment and acquisition expert。

来自智慧摩码对行业优质购物中心案例实践显示,大数据的应用将购物中心的客流转化效率提升50%,营销成本则降低20%。包括中商数据、智慧摩码在内的商业地产大数据和智慧商业解决方案服务商已率先开展流量运营创新,并应用在众多行业标杆项目。智慧摩码作为一家不显山露水的资深商业信息化服务专家团队在新零售这一波异军突起,先后贴身服务了业内领先的中粮大悦城、远洋未来广场等等优秀客户,他们的产品服务从全触点数据采集、清洗、大会员分析、客群认知,到渠道优化、精准推送、活动监测,到效果评估,线上的大数据运营手段已全面应用在线下的营销闭环过程,覆盖了消费者的全生命周期。

国内零售现状-中国消费市场全球第二,实体零售仍占主体

2017年天猫双 11交易额 1682亿,京东下单额 1271亿;另据数据统计,仅从 2016年 12月到 2017年 5月的连续 6个月,国内电子商务销售规模已突破 3万亿。不过,纵然如此,线上交易规模也并未“翻了天”。数据显示,中国网络零售占社会消费品零售额比例,2015年占比 10.8%,2016年占比 12.6%,2017年前半年 13.2%。由此可见,相比于线上的电商平台交易,占比 80%以上的线下交易市场才更加广阔。但奇怪的是,作为线下最主要交易场景的广大商超、门店或连锁经营场,却是连年萎缩,利润更是一年不如一年,可以说是凄惨无比。为什么会这样?线下门店要怎么才能赚钱?对商铺/门店来说,线下数据资产化已迫在眉睫。

实体商业从过去最初经营物业-租赁导向出发,到今天的经营品牌-体验导向,进步很大,潜力更大,未来一定是经营客流-流量平台导向的大会员经营时代。如果说的通俗一点就是,对于那些开店铺的、开连锁商超大卖场等的(如大悦城、万达、步步高、友阿、未来广场、银座、大润发等)客户来说,“线下数据资产化”可以对你店铺每天产生的各种数据信息进行收集、整理、分析,把这些加工好的数据变成你的一种资产,从而让你赚钱更快、更多、更轻松。实际上,数据资产化的现象在业内由来已久,尤其是在互联网公司内部更是个常识,那些有远见卓识的公司早就发现了数据(主要是线上大数据)的价值,并把它作为自己最重要的资产。举例来说,像滴滴、优步、摩拜和小黄车这些近年来崛起的新贵们,为什么会有动辄几十亿甚至上百亿的估值?那是因为他们都有专属于自己的庞大的用户数据。

和线上大数据对互联网巨头的重要性一样,对于开在线下的实体门店、商铺或连锁卖场来说,基于“人、货、场、铺”四种维度的线下大数据同样有着非同一般的意义。其中,以人(即用户、消费者)为核心的线下数据资产化尤为重要。不过,似乎我们尚未对线下大数据给予足够重视,而真正将线下大数据看做资产并将之资产化的商家也是少之又少。那些正在以及即将转型新零售的企业,普遍对数据资产化了解不深,他们并不认为数据是资产。在他们的逻辑中,只认门店货物为固定资产,只能看到有形的东西,却不知道无形的数据才是真正值钱的。

国内零售的现状 — 86%消费者通过全渠道感知和消费

靠数据把新的客人带进来,本身就相当于变现。很多时候,做生意只靠经验远远不够,如果不知道在哪些地方做努力和改进,是不会有大的发展的。而用数据资产去融资,似乎就更好理解了。当你手握海量的、精准的、真实有效的用户数据的时候,投资人肯定会趋之若鹜,想做大那就是分分钟的事情。

国内零售的演变,传统零售迈向4.0新时代  以史为鉴,可知兴衰!下面我们站在历史的维度来看看零售行业的几次业态大变革。

从商业V1.0(批发市场 + 传统百货)至商业V2.0(专卖店 + 现代百货)至商业V3.0(电子商务)到现在的商业V4.0(线上线下全渠道融合)的业态变化。其本质依然是“商品 + 服务“。但经营模式却已经发生巨大的变化。总结一下即是:从经营商品到经营体验、从经营渠道到经营社交、从场景商业化到场景生活化、从从关注销售到收集数据、从建立企业到构建产业生态。

发展智慧新零售数字化是必经之路,经营模式变化的根源,其实就是数字化:商品数字化、场景数字化、服务数字化、决策数字化。从而以此为基础构建我们“新零售“业态的新四化:信息化(集成系统部署)、在线化(网络实时链接)、云端化(数据云端存储及处理)、智能化(深度学习及智慧决策)。

新零售的核心就是重构人、货、场。数字化是“新零售”业态的基础,而“新零售“的核心用概念提出者阿里学院的经典说法就是“重构人货场”。

传统零售是“经验营销的货场人”,即以 “经验的、事后总结数据“驱动“货-场-人”的调整,来催动营业。直白一些就是”拍脑袋、撞大运”决定购买行为。因为所有门店都是“千人一面”,一切交易的源头来源于“货“。商场现在摆什么货品,则客户只能从有限的货品源里进行选择,供需匹配的概率非常低。不但导致购买效率低下,同时也很难积累用户有效数据予以深度运营。

而新零售则是“精准营销的人货场”,即以 ”实时的、趋势的动态数据”驱动“人-货-场”的调整,促进全产业链升级”。通俗来说就是“熟人营销、精准营销”来决定购买行为。新零售时代所有的门店都将是“千人千面”,一切交易的源头都是“以人为本”。用户喜欢什么,则为用户陈列什么样的商品。用户想买什么,则为用户提供精准的深度服务+促销信息。时时刻刻都在刺激用户的“冲动消费”,通过“数据运营”整体提升用户的“体验感”,从而提升最终的消费转化率及客单价。

毫无疑问,智慧新零售正在逐渐取代传统的零售业模式,而没有线上和线下大数据支撑的零售不是健康的新零售更不是智慧零售。既然那些电商们已经依靠线上大数据赚得盆满钵溢,那线下的实体商业为什么不可以快速的抢在他们还不擅长之前,从线下大数据中掘金呢?深入挖掘线下大数据的价值,把线下数据资产化,将是未来的不二之选。老总们,商业是属于您们的,立即行动起来,继续策马前行!

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